VAABBAN: Der systematische Vertriebsprozess in sieben Phasen
VAABBAN ist ein durchgängiges Modell für strukturierte B2B-Verkaufsgespräche. Es begleitet Vertriebsmitarbeiter von der Vorbereitung über die Ansprache, Bedarfsermittlung und Beratung bis zum Abschluss und zur systematischen Nachbereitung.
Anders als Methoden, die nur einzelne Aspekte eines Verkaufsgesprächs abdecken, betrachtet VAABBAN den gesamten vertrieblichen Prozess. Dadurch wird Vertrieb nicht von Talent, Tagesform oder Intuition abhängig, sondern trainierbar, reflektierbar und steuerbar.
Das Wichtigste in Kürze
VAABBAN ist ein siebenphasiges Vertriebsmodell, das den gesamten Ablauf eines B2B-Vertriebsgesprächs strukturiert.
- V steht für Vorbereitung.
- A steht für Ansprache.
- A steht für Ankommen.
- B steht für Bedarfsermittlung.
- B steht für Beratung.
- A steht für Abschluss beziehungsweise Ergebnisproduktion.
- N steht für Nachbereitung.
Das Modell wurde von dem Vertriebstrainer und Coach Ralf Thomas Wolf aus mehr als drei Jahrzehnten Vertriebspraxis entwickelt. Es kann als persönlicher Gesprächsleitfaden, als Trainingssystem und als Steuerungsinstrument für Vertriebsorganisationen eingesetzt werden.
Was ist das VAABBAN-Modell?
Viele Vertriebsmethoden konzentrieren sich auf einen bestimmten Ausschnitt des Verkaufsprozesses. SPIN strukturiert beispielsweise die Bedarfsermittlung, MEDDPICC unterstützt die Qualifizierung komplexer Verkaufschancen und Challenger Sale hilft dabei, Kunden neue Perspektiven zu vermitteln.
VAABBAN setzt früher an und reicht weiter. Das Modell beschreibt einen vollständigen Vertriebsprozess: von der mentalen und fachlichen Vorbereitung über den ersten Kontakt und den Beziehungsaufbau bis zur Beratung, Ergebnisproduktion und Nachbereitung.
Damit beantwortet VAABBAN sieben zentrale Fragen:
- Wie bereite ich mich professionell auf einen Kundenkontakt vor?
- Wie gestalte ich die erste Ansprache?
- Wie schaffe ich eine tragfähige Gesprächsbasis?
- Wie erkenne ich den tatsächlichen Bedarf?
- Wie entwickle ich eine passende Beratung?
- Wie führe ich das Gespräch zu einem konkreten Ergebnis?
- Wie sichere und entwickle ich das Ergebnis nach dem Gespräch weiter?
VAABBAN ist dabei kein starres Skript. Das Modell bildet einen Rahmen, der Orientierung schafft und zugleich genügend Freiheit für Persönlichkeit, Branche, Kundensituation und Gesprächsdynamik lässt. Im zugrunde liegenden Konzept wird Vertrieb ausdrücklich als lernbares System und nicht als angeborenes Talent verstanden.
Warum Vertrieb häufig vom Zufall abhängt
In vielen Vertriebsorganisationen existiert kein einheitlicher Prozess für Kundengespräche. Jeder Mitarbeiter entwickelt im Laufe der Zeit eine eigene Vorgehensweise.
Einige bereiten sich intensiv vor. Andere verlassen sich auf Erfahrung und Produktwissen. Manche führen eine strukturierte Bedarfsermittlung durch, andere beginnen früh mit einer Präsentation. Auch Abschluss und Nachbereitung unterscheiden sich häufig von Person zu Person.
Das führt zu drei Problemen:
- Vertriebsqualität ist schwer reproduzierbar.
- Führungskräfte erkennen oft erst am Ergebnis, dass ein Gespräch nicht funktioniert hat.
- Trainings vermitteln einzelne Techniken, aber keinen durchgängigen Prozess
VAABBAN schafft eine gemeinsame Struktur
VAABBAN macht sichtbar, an welcher Stelle eines Vertriebsprozesses ein Gespräch gut funktioniert und an welcher Stelle Verbesserung notwendig ist.
Ein verlorener Auftrag wird dadurch nicht nur als Ergebnis betrachtet. Stattdessen lässt sich analysieren:
- War die Vorbereitung ausreichend?
- Hat die Ansprache Relevanz erzeugt?
- Ist eine belastbare Gesprächsbasis entstanden?
- Wurde der eigentliche Bedarf erkannt?
- War die Beratung auf diesen Bedarf ausgerichtet?
- Wurde ein verbindliches Ergebnis hergestellt?
- Ist die Nachbereitung konsequent erfolgt?
Dadurch wird aus allgemeiner Vertriebskontrolle ein konkreter Coachingprozess.
Die sieben Phasen des VAABBAN-Modells
Zur professionellen Nachbereitung gehören:1. Vorbereitung
Eine professionelle Vertriebsarbeit beginnt nicht erst mit der Recherche über das Unternehmen. Sie umfasst auch das eigene Mindset, die Gesprächsziele, vorhandene Informationen und mögliche Hypothesen zum Bedarf.
Der Vertriebsmitarbeiter klärt vor dem Kontakt:
- Mit wem spreche ich?
- Was weiß ich bereits über das Unternehmen und die Person?
- Welcher Anlass oder welches Signal führt zu diesem Gespräch?
- Welche Hypothese habe ich zur möglichen Herausforderung?
- Welches Ergebnis möchte ich mindestens erreichen?
- Welche Fragen muss ich stellen?
Eine gute Vorbereitung verhindert, dass der Vertrieb mit einem allgemeinen Produktportfolio in das Gespräch geht. Stattdessen entsteht ein klarer, kundenbezogener Ausgangspunkt.
Ziel der Phase: Orientierung, Sicherheit und eine belastbare Gesprächshypothese.
2. Ansprache
Die Ansprache entscheidet, ob ein Kontakt Aufmerksamkeit entwickelt oder das Gespräch innerlich bereits beendet. Eine gute Ansprache aktiviert, statt nur zu informieren. Sie schafft Relevanz, ohne den Kunden mit Produktinformationen zu überladen.
Die Ansprache sollte deshalb:
- einen nachvollziehbaren Anlass enthalten,
- einen Bezug zur Situation des Kunden herstellen,
- einen möglichen Nutzen erkennen lassen,
- keine voreiligen Lösungen präsentieren,
- in ein Gespräch und nicht in einen Monolog führen.
Gerade in der telefonischen oder digitalen Erstansprache geht es nicht darum, das gesamte Angebot zu erklären. Das Ziel ist ein sinnvoller nächster Schritt.
Ziel der Phase: Aufmerksamkeit und Gesprächsbereitschaft erzeugen.
3. Ankommen
Nach dem ersten Kontakt beginnt der eigentliche Beziehungsaufbau. Der Vertrieb muss zunächst in der Situation, beim Unternehmen und beim Gesprächspartner ankommen.
Dazu gehört mehr als Small Talk. Entscheidend sind Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und die Fähigkeit, den Kontext des Kunden zu erfassen.
Im VAABBAN-Konzept spielt dabei der sogenannte 360-Grad-Blick eine wichtige Rolle. Der Vertriebsmitarbeiter beobachtet nicht nur das gesprochene Wort, sondern auch Umgebung, Stimmung, Verhalten und erkennbare Rahmenbedingungen. Diese Informationen werden nicht vorschnell bewertet, sondern genutzt, um Fragen und Gesprächsführung zu verbessern. TK_Revenue_Engine_Manuskript_v4.docx
Ziel der Phase: Beziehung, Vertrauen und eine tragfähige Gesprächsbasis schaffen.
4. Bedarfsermittlung
Die Bedarfsermittlung ist das Zentrum des Verkaufsgesprächs. Dabei geht es nicht nur um den offen formulierten Produktwunsch.
Ein Kunde fragt möglicherweise nach einer neuen Software, einer Telefonanlage, einer Maschine oder einer Beratungsleistung. Hinter diesem sachlichen Wunsch können jedoch weitere Anforderungen liegen:
- wirtschaftliche Ziele,
- operative Probleme,
- persönliche Verantwortung,
- Zeitdruck,
- interne Konflikte,
- Sicherheitsbedürfnisse,
- Veränderungswünsche.
Eine fundierte Bedarfsermittlung führt deshalb vom sichtbaren Anlass zum eigentlichen Motiv. Sie verbindet rationale Anforderungen mit emotionalen Kaufgründen. Der Vertrieb hört aktiv zu, fragt systematisch nach, prüft Annahmen und entwickelt gemeinsam mit dem Kunden ein präzises Verständnis der Ausgangssituation.
Ziel der Phase: Den tatsächlichen Bedarf und den Grund hinter dem Grund verstehen.
5. Beratung
Erst nach einer fundierten Bedarfsermittlung beginnt die Beratung. Die Reihenfolge ist entscheidend. Viele Verkaufsgespräche scheitern, weil zu früh präsentiert wird. Der Vertrieb zeigt sein Portfolio, bevor er verstanden hat, welche Teile davon für den Kunden tatsächlich relevant sind. VAABBAN ersetzt den sogenannten Bauchladen durch eine fokussierte Beratung. Nicht die Breite des Angebots steht im Vordergrund, sondern die Passung zwischen Bedarf, Lösung und Wirkung.
Eine gute Beratung:
- knüpft an die erkannten Ziele und Herausforderungen an,
- priorisiert statt zu überfrachten,
- erklärt Nutzen und Wirkung,
- berücksichtigt sachliche und emotionale Motive,
- macht Konsequenzen und Alternativen transparent,
- führt zu einer gemeinsamen Lösungsvorstellung.
Ziel der Phase: Eine relevante, nachvollziehbare und entscheidungsfähige Lösung entwickeln.
6. Abschluss beziehungsweise Ergebnisproduktion
Im VAABBAN-Modell wird der Abschluss auch als Ergebnisproduktion verstanden. Damit verändert sich die Perspektive. Ein Abschluss muss nicht in jedem Gespräch unmittelbar ein Auftrag sein. Das Ergebnis kann auch ein abgestimmter nächster Schritt, ein weiterer Termin, die Einbindung eines Entscheiders, eine technische Prüfung oder eine verbindliche Entscheidungsvorlage sein. Entscheidend ist, dass das Gespräch nicht mit unverbindlichen Aussagen endet.
Ein Ergebnis sollte:
- konkret,
- gemeinsam vereinbart,
- terminiert,
- nachvollziehbar dokumentiert und
- für beide Seiten sinnvoll sein.
Ergebnisproduktion bedeutet, dass der Vertriebsmitarbeiter aktiv auf Klarheit und Verbindlichkeit hinarbeitet, ohne den Kunden unangemessen unter Druck zu setzen.
Ziel der Phase: Ein konkretes und verbindliches Ergebnis herstellen.
7. Nachbereitung
Die Nachbereitung ist keine administrative Restaufgabe. Sie entscheidet darüber, ob Erkenntnisse, Vereinbarungen und Potenziale aus dem Gespräch tatsächlich genutzt werden.
Zur professionellen Nachbereitung gehören:
- Gesprächsergebnisse dokumentieren,
- offene Punkte festhalten,
- nächste Schritte bestätigen,
- relevante Informationen im CRM aktualisieren,
- interne Beteiligte informieren,
- vereinbarte Unterlagen bereitstellen,
- Folgekontakte terminieren,
- weitere Potenziale erkennen.
Die Nachbereitung schafft zugleich die Verbindung zu Marketing, Nurturing und Bestandskundenentwicklung. Sie macht aus einem einzelnen Gespräch einen fortlaufenden Prozess.
Ziel der Phase: Ergebnisse sichern, Lernprozesse ermöglichen und den nächsten Schritt vorbereiten.
VAABBAN ist kein linearer Einmalprozess
Die sieben Phasen bauen aufeinander auf, verlaufen in der Praxis aber nicht immer streng linear. Neue Informationen können dazu führen, dass der Vertrieb in eine frühere Phase zurückkehrt.
Während der Beratung kann beispielsweise deutlich werden, dass der Bedarf noch nicht vollständig verstanden wurde. In diesem Fall führt der Prozess zurück in die Bedarfsermittlung. Auch nach dem Abschluss beginnt mit der Nachbereitung häufig bereits die Vorbereitung des nächsten Gesprächs.
VAABBAN ist deshalb als lernender Zyklus zu verstehen:
Vorbereitung → Ansprache → Ankommen → Bedarfsermittlung → Beratung → Abschluss → Nachbereitung → neue Vorbereitung
Wie unterscheidet sich VAABBAN von anderen Vertriebsmethoden?
| Methode | Primärer Schwerpunkt | Typischer Einsatz |
|---|---|---|
| SPIN Selling | Strukturierte Bedarfsfragen | Discovery und Bedarfsermittlung |
| Challenger Sale | Kunden neue Perspektiven vermitteln | Differenzierung und Veränderungsimpulse |
| GAP Selling | Lücke zwischen Ist- und Sollzustand analysieren | Problemanalyse und Veränderungsbedarf |
| Value Selling | Geschäftlichen Nutzen quantifizieren | Nutzenargumentation und Business Case |
| MEDDPICC | Komplexe Opportunities qualifizieren | Deal- und Pipeline-Qualifizierung |
| Mutual Action Plan | Gemeinsame Schritte bis zur Entscheidung steuern | Abschluss- und Umsetzungsplanung |
| VAABBAN | Vollständiger Vertriebs- und Gesprächsprozess | Vom ersten Kontakt bis zur Nachbereitung |
VAABBAN ersetzt andere Vertriebsmethoden nicht
VAABBAN ist ein übergreifender Prozessrahmen. Andere Methoden können innerhalb einzelner VAABBAN-Phasen eingesetzt werden.
Beispiele:
- SPIN unterstützt die Phase Bedarfsermittlung.
- GAP Selling vertieft die Analyse der heutigen und gewünschten Situation.
- Challenger Sale kann in Bedarfsermittlung und Beratung neue Perspektiven eröffnen.
- Value Selling stärkt die Nutzenargumentation in der Beratung.
- MEDDPICC begleitet die Qualifizierung komplexer Verkaufschancen über mehrere Phasen
- Ein Mutual Action Plan unterstützt Abschluss und Nachbereitung.
Dadurch entsteht kein Wettbewerb zwischen den Methoden. VAABBAN schafft vielmehr eine Prozessstruktur, in die spezialisierte Werkzeuge eingeordnet werden können.
Wie ergänzen sich VAABBAN und das Schuster-Modell®?
Das Schuster-Modell® und VAABBAN betrachten unterschiedliche, aber unmittelbar aufeinanderfolgende Teile des Kauf- und Vertriebsprozesses.
Das Schuster-Modell® strukturiert vor allem die PreSales-Phase:
- Deep Buyer Persona,
- Problemerkennung,
- Sichtbarkeit,
- Wasserloch-Strategie®,
- Content,
- Empathischer Funnel,
- Nurturing,
- Marketing Automation,
- Lead Scoring,
- Übergabe an den Vertrieb.
VAABBAN übernimmt den Sales-Prozess:
- Vorbereitung,
- Ansprache,
- Ankommen,
- Bedarfsermittlung,
- Beratung, * Abschluss,
- Nachbereitung.
Das Schuster-Modell® sorgt dafür, dass der Vertrieb möglichst relevante, vorbereitete und qualifizierte Kontakte erhält. VAABBAN sorgt dafür, dass der Vertrieb diese Kontakte strukturiert in ein konkretes Ergebnis entwickelt.
Im gemeinsamen Modell bilden beide Ansätze eine durchgängige Revenue Engine: Das Schuster-Modell® deckt die PreSales-Seite ab, VAABBAN die Sales-Seite. Die Übergabe von Marketing Qualified Lead und Sales Accepted Lead bildet die verbindende Schnittstelle. TK_Revenue_Engine_Manuskript_v4.docx
Vom Gesprächsleitfaden zum Steuerungsinstrument
VAABBAN kann nicht nur im einzelnen Kundengespräch eingesetzt werden. Die sieben Phasen schaffen auch eine gemeinsame Sprache für Vertriebsführung, Training und Coaching.
Klassische Vertriebssteuerung konzentriert sich häufig auf nachgelagerte Kennzahlen:
- Anzahl der Anrufe,
- Anzahl der Termine,
- Angebotsvolumen,
- Pipeline,
- Forecast,
- Abschlussquote.
Diese Zahlen zeigen, was passiert ist. Sie erklären jedoch nicht automatisch, warum es passiert ist.
VAABBAN erlaubt eine qualitative Analyse:
- Entstehen zu wenige Termine, kann die Ansprache untersucht werden.
- Sind Gespräche angenehm, aber unverbindlich, kann die Ergebnisproduktion fehlen.
- Werden viele Angebote erstellt, aber wenige gewonnen, kann der Fehler in Bedarfsermittlung oder Beratung liegen.
- Bleiben Bestandskundenpotenziale ungenutzt, kann die Nachbereitung unzureichend sein.
Im zugrunde liegenden Konzept wird VAABBAN daher ausdrücklich als Steuerungsinstrument verstanden, mit dem Führungskräfte den Vertrieb nicht nur kontrollieren, sondern systematisch entwickeln können. Voraussetzung ist, dass die Führungskraft die Phasen selbst beherrscht und vorlebt.
Nicht nur fragen, warum ein Ergebnis fehlt. Gemeinsam analysieren, an welcher Stelle des Prozesses der Faden verloren geht.
Welche Vorteile bietet das VAABBAN-Modell?
Ein durchgängiger Prozess
Die Methode verbindet alle wesentlichen Phasen eines Vertriebsprozesses – vom ersten Gedanken vor dem Gespräch bis zur systematischen Nachbereitung.
Mehr Orientierung
Vertriebsmitarbeiter wissen, welches Ziel in der jeweiligen Phase verfolgt wird und welche Aufgabe als Nächstes ansteht.
Bessere Bedarfsermittlung
Der Prozess verhindert, dass zu früh beraten oder präsentiert wird. Bedarf und Kaufmotiv werden vor der Lösung geklärt.
Weniger Produktpräsentation nach dem Bauchladenprinzip
Die Beratung orientiert sich am ermittelten Bedarf und nicht an der Breite des verfügbaren Portfolios.
Mehr Verbindlichkeit
Der Abschluss wird als Ergebnisproduktion verstanden. Jedes Gespräch soll einen konkreten, nachvollziehbaren nächsten Schritt hervorbringen.
Konsequente Nachbereitung
Gesprächserkenntnisse, Potenziale und Vereinbarungen werden gesichert und für weitere Vertriebs- oder Nurturing-Aktivitäten genutzt.
Besseres Vertriebscoaching
Führungskräfte können gezielt erkennen, in welcher Phase ein Mitarbeiter Unterstützung benötigt.
Skalierbarkeit
Ein gemeinsames Modell erleichtert Training, Onboarding, Qualitätsentwicklung und die Etablierung unternehmensweiter Vertriebsstandards.
Wer hat VAABBAN entwickelt?
Das VAABBAN-Modell wurde von Ralf Thomas Wolf entwickelt. Er ist Vertriebstrainer, Coach und Berater mit mehr als dreißig Jahren Erfahrung in Führung, Vertrieb und Teambildung.
Das Modell ist aus praktischer Vertriebsarbeit, Vertriebsführung und der Begleitung von Vertriebsteams entstanden. Es wird sowohl als individuelles Vertriebswerkzeug als auch als Grundlage für Führungskräftetraining und Side-by-Side-Coaching eingesetzt.
Die Einordnung von VAABBAN in die durchgängige Revenue Engine und die Verbindung mit dem Schuster-Modell® wurden von Ralf Thomas Wolf und Norbert Schuster gemeinsam für das Buch „Telekommunikation Revenue Engine“ entwickelt.
Fazit
Das Schuster-Modell® ist der Bauplan, der aus einer Sammlung guter Werkzeuge ein funktionierendes Vertriebssystem macht. Wer seine Methoden nicht isoliert trainiert, sondern entlang des Empathischen Funnels orchestriert, gewinnt nicht einzelne Gespräche, sondern den ganzen Kaufprozess. Eine vollständige Übersicht aller Methoden finden Sie auf der Seite Vertriebsmethoden im B2B.
Ihr nächster Schritt: Wie SPIN, Challenger, GAP Selling, Sense Making, MEDDPICC und Mutual Action Plans im Detail in den Empathischen Funnel eingeklinkt werden, zeigt das kostenlose strike2-Whitepaper „Empathische Revenue-Systeme“ – über 20 Seiten Praxiswissen inklusive Methoden-Mapping und Reifegrad-Selbsttest.
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