Content Marketing

Was ist Content Marketing?

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, die drauf abzielt bestimmt Marketingziele zu erreichen. Ziele können sein:

  • Aufmerksamkeit / Awareness bekommen
  • Von der Zielgruppe gefunden werden (Inbound-Marketing)
  • Neue Interessenten generieren / Leadgenerierung
  • Bestandskunden aktivieren
  • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)
  • Die Zielgruppe vom Unternehmen und dem Angebot überzeugen
  • Customer Engagement
  • Cross- und UpSelling
  • Potenzielle Bewerber anziehen und überzeugen (Recruiting)

Dabei werden hochwertiger Inhalte bereitegstellt, die für den Empfänger relevant, hilfreich oder unterhaltend sind.Viele Unternehmen erstellen und platzieren jedoch Inhalte, die nicht für die adressierten Wunschkunden und deren Stadium im Kaufprozess geeignet sind. Die Inhalte befassen sich überwiegend mit dem Anbieter und seinem Angebot. Für die Lead-Generierung ist es aber viel zielführender Inhalte anzubieten, die weiter vorne im Kaufprozess ansetzen und die „Schmerzpunkte“ Ihrer Buyer-Persona adressieren.

 

Content Audit

Content Audit / Bestandsaufnahme

Im Content-Audit prüfen Sie, welche Inhalte und Mehrwerte Sie heute einsetzen und wie geeignet diese Inhalte für Ihre Lead-Management-Aktivitäten sind. Darauf basierend konzipieren und planen Sie Ihre (neuen) Inhalte. Aus der Buyer-Persona-Profilierung kennen Sie die Fragen, die sich die Persona stellt. Prüfen Sie jetzt jeden Ihrer bestehenden Content-Bausteine darauf, welche Antworten das Dokument gibt. Am besten tragen Sie dazu Ihre Content-Bausteine in eine Tabelle ein, hier z.B. in die erste Spalte.

Tabelle: Matrix Content-Baustein/Persona

Bild: strike2

In den folgenden Spalten fügen Sie die Namen Ihrer Buyer-Personae als Spaltenüberschriften ein. Markieren Sie dann mit einem „X“ ob und für welche Buyer-Persona der jeweilige Content-Baustein geeignet ist. Im nächsten Schritt fügen Sie nach den Buyer-Personae Spalten für die Phasen im Kaufprozess ein.

Tabelle: Matrix Content-Baustein/Stufe im Kaufprozess


Bild: strike2

Haben Sie ein relevantes Content-Angebot für jede Phase im Kaufprozess? Markieren Sie in jeder Spalte wieder mit einem „X“ für welche Phase im Kaufprozess der Content-Baustein geeignet ist. Mit dieser Methode stellen Sie schnell fest, für welche Buyer-Persona und Phase im Kaufprozess Sie noch Lücken in Ihrer Content-Matrix haben. Nach der Bewertung der Ideen sollten Sie diese in einen Redaktionsplan übertragen und so rollierend immer die nächsten 3-6 Monate im Vorlauf planen. Um die angepeilten Ziele mit Content-Marketing zu erreichen, sollten Sie vor allem die beiden nachstehenden Fragen beantworten:

  • Was möchten Sie erreichen?
  • Wen möchten Sie erreichen?

Denn – ohne Ziele keine Richtung, kein Ankommen. Dieses Zitat von Seneca gilt auch für das Content-Marketing:

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der Richtige.“

Zitat: Lucius Annaeus Seneca

 

Content-Format, die für Marketing-Automation und Lead Management sinnvoll sind

  • Anwenderbericht: In einem Anwenderbericht zeigen Sie Ihren Interessenten, wie ein bestehender Kunde Ihr Produkt, Ihre Lösung oder Ihre Dienstleistung einsetzt. Beschreiben Sie dort, warum Ihr Kunde eine Lösung gesucht hat. Wie sich die Suche gestaltet hat, welche Herausforderungen er bei der Implementierung zu meistern hatte und welche Erfolge er mit Ihrer Lösung realisieren konnte. Der Anwenderbericht ist eine Referenz für Ihr Unternehmen. Idealerweise haben Sie für jede Buyer-Persona mindestens einen Anwenderbericht.
  • Application Notes: In einer Applikationsschrift (Application Note) zeigt man, wie eine meist technische Lösung in einer Branche oder einem Anwendungsumfeld eingesetzt werden kann.
  • E-Books: Ein E-Book ist ein digitales bzw. elektronisches Buch. Im Kontext von Marketing-Automation wird es meist genutzt, um ein bestimmtes Thema umfangreicher zu beschreiben.
  • Hörbuch/Podcast: Mit diesen Ausgabeformaten erreichen Sie bevorzugt die auditiven Typen sowie Menschen, die viel reisen oder Zeit auf dem Weg zur Arbeit haben. Für Hörbücher und Podcasts gibt es eigene Vermarktungsplattformen wie Amazon, Audible, Spotify und iTunes. Beide Formate eignen sich gut, um zum Beispiel einem Entscheider ein Thema nahe zu bringen. Denn zum Lesen haben Topführungskräfte sehr wenig Zeit.
  • Infografiken: Eine Infografik ist eine gute Wahl, wenn es darum geht Informationen übersichtlich auf einer Seite zu präsentieren. Besonders prädestiniert sind sie, um Zahlen und Fakten zu einem Themenbereich darzustellen.
  • Leitfaden/Ratgeber: Leitfäden oder Ratgeber eignen sich sehr gut, um das erste Interesse eines Leads zu gewinnen. Sprechen Sie damit die Schmerzpunkte Ihrer Buyer-Persona an und versprechen ein entsprechendes „Schmerzmittel“, führen Sie den Interessenten damit in Ihren Lead-Entwicklungsprozess.
  • Szenario-Papier: Wenn Sie von Ihren Kunden keinen Anwenderbericht kommen können oder die Generierung aufgrund der Freigabeprozesse zu aufwändig ist, erstellen Sie Szenario-Papiere. In Szenario-Papieren nennen Sie keine Namen oder Zusammenhänge, die auf einen bestimmten Kunden schließen lassen. Schreiben Sie dazu zum Beispiel in der Art: „Ein Unternehmen aus dem Maschinenbau-Bereich...“.
  • Videos: Im B2B sind Videos ideal geeignet, um komplexe Inhalte einfach zu kommunizieren.
  • Webinar: Der Begriff Webinar setzt sich aus den Wörtern „Web“ und „Seminar“ zusammen. Webinare eignen sich im Marketing-Automation-Kontext sehr gut, um Interessenten online Inhalte oder Lösungen zu präsentieren und Fragen der Teilnehmer zu beantworten. Webinare finden zu einem definierten Zeitpunkt statt und die Teilnehmer müssen sich dafür anmelden. Wenn Sie Ihre Webinare aufzeichnen, können Sie diese auch als Webcast anbieten.
  • Webcast: In einem Webcast bieten Sie vorproduzierte Inhalte wie ein Video, ein Interview oder eine Webinar-Aufzeichnung an, die ein Interessent anschauen kann, wann er möchte. Webcasts sind daher einfacher zu skalieren, bieten aber keine Möglichkeit zur direkten Kommunikation.
  • Whitepaper: Whitepaper waren ursprünglich „Positionspapiere“, die in der Politik genutzt wurden, um Zahlen, Daten und Hintergründe zusammenzufassen und zu transportieren. Im Kontext von Lead-Management werden sie eingesetzt, um auf etwa fünf bis zehn Seiten komplexe Zusammenhänge deutlich zu machen.
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