Lead Management - Leadgenerierung, Neukunden

Was ist Lead Management?

Lead Management beschreibt die strategische Ausrichtung, die Aktivitäten und die Prozesse zur Generierung und Qualifizierung von Interessenten (Leads) und die Entwicklung der potenziellen Kunden bis zum Kauf/Abschluss.

Mit erfolgreichem Lead Management

  • generieren Sie mehr Leads,
  • führen Sie die richtigen Interessenten(Leads) durch den Verkaufstrichter (Funnel) zum gewünschten Ergebnis: Auftrag/Kauf,
  • entwickeln Sie mehr Interessenten bis zur Vertriebsreife,
  • kümmert sich Ihr Vertrieb um die erfolgversprechendsten Interessenten,
  • werden Ihre Marketing-Aktivitäten transparenter und der Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar.

Die Elemente des modernen Lead Management

Strategie

  • Buyer Persona Konzept - Wunschkunden-Definition
  • Content-Marketing - Inhalte und Mehrwerte

Leadgenerierung - Inbound-Marketing

  • Webseite
  • SEO - Suchmaschinenoptimierung
  • Bloggen
  • Social Media - Xing & Co.
  • Portale
  • Online-PR
  • Kombination Outbound- und Inbound Aktivitäten

Lead-Entwicklung - Marketing Automation

  • Konvertieren
  • Interessenten entwicklen - Lead Nurturing
  • Der Kaufprozess

Interessenten-Qualifizierung - Lead-Scoring

  • Explizites Scoring
  • Implizites Scoring
  • Lead-Funnel
  • Progressive-Profiling

Lead-Prozess - Übergabe Marketing / Vertrieb

  • SLA - Service Level Agreements
  • Lead Routing

Messen & Optimieren

Der Lead Management Prozess

  • Strategie/Konzeption
  • Lead-Generierung
  • Lead-Entwicklung
  • Abschluss - Kauf / Bestellung

Strategie/Konzept Lead Management

Die Strategie- bzw. Konzeptionsphase ist wichtig, um die Ziele, das Umfeld und die Herausforderungen Ihres Unternehmens zu erfassen. Darauf basierend sollten Sie Ihre Wunschkunden definieren, Ideen für „wunschkunden-relevante“ Inhalte und Mehrwerte sammeln und recherchieren, wo und wie Ihre Wunschkunden erreicht werden können. Leider erlebe ich oft, dass Unternehmen diese Phase überspringen und keinen Wert auf eine Strategie oder ein klares Konzept legen. Sie beginnen mit der Recherche nach Tools und Plattformen, entscheiden sich aus „irgendwelchen“ Gründen für „irgendeinen“ Anbieter und wundern sich nach der Implementierung, dass die gewünschten Erfolge ausbleiben. 

Bitte bedenken Sie: Unser Fußballbundestrainer hat auch nicht einfach nur die besten Spieler zusammengesammelt und sie mit der Ansage „Werdet Weltmeister!“ auf den Platz geschickt. Die besten Spieler auf einem Haufen bewegen wenig, wenn sie nicht richtig platziert und eingestimmt sind. Sie benötigen die „richtige“ Strategie für den „Meistertitel“.

Lead-Generierung

Der Begriff Leadgenerierung beschreibt die Aktivitäten bzw. Maßnahmen zur Generierung von Interessenten bzw. potentiellen Kunden. Alternativ werden oft auch die Begriffe Neukundengewinnung und Interessentengenerierung verwendet. Neue Kunden und Leads benötigen fast alle Unternehmen. Daher ist Leadgenerierung auch für Unternehmen jeder Größe, vom DAX-Unternehmen bis zum Einzelunternehmer, ein wichtiges Thema. Am besten kombinieren Sie Inbound- mit Outbound-Marketing Maßnahmen, um mehr und bessere Leads zu generieren. 


Das weitere Vorgehen nach der Leadgenerierung ist abhängig von der:

  • Größe des Unternehmens
  • Anzahl der generierten Leads
  • Struktur der Marketing- und Vertriebsabteilung
  • Den Zielen des Unternehmens
  • ...

Bei kleineren und mittleren Unternehmen mit einer überschaubaren Anzahl von generierten Leads wird nach der Leadgenerierung der Interessent relativ schnell an den Vertrieb übergeben werden. Je größer das Unternehmen, je mehr Leads in der Pipeline sind und je größer die Vertriebsstruktur ist, desto mehr kommen Themen wie Marketing-Automation (Automatisierung der individuellen Interessentenansprache), Lead-Nurturing (Entwicklung von Interessenten bis zur „Vertriebsreife“), Lead-Scoring (Bewertung von Interessenten) und Lead-Routing (Übergabeprozess der Leads vom Marketing an den Vertrieb) zum Tragen.

Interessenten-Entwicklung

Nach der Generierung von Leads geht es in dieser Phase darum, dass das Marketing den Interessenten solange qualifiziert, bis er „reif“ für die Übergabe an den Vertrieb ist. Also den Zustand „MQL*“ (Marketing qualified Lead) erreicht. Die Parameter für diesen Zustand sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren und in einem Service-Level-Agreement (SLA) fixieren. Spätestens ab dieser Phase ist der Einsatz eines Leadmanagement- bzw. Marketing-Automation Tools zu empfehlen.

Leadbearbeitung / Abschluss / Verkauf / Bestellung

Wurde der Interessent an den Vertrieb übergeben und hat der Vertrieb den Lead akzeptiert, erhält er den Status des „SAL*“ (Sales Accepted Lead) und wird nun durch den Vertrieb qualifiziert (SQL* – Sales qualified lead) und bis zum Abschluss entwickelt. In dieser Phase erscheint der Interessent in der Liste der Verkaufschancen (Opportunity) des Vertriebsmitarbeiters.

*Begriffe aus dem Lead-Waterfall-Modell von SiriusDecisions.

Mehr über Lead Management im kostenlosen eBook:  „Coffee is for closers only - modernes Lead Management geht anders"

Der Lead Management Prozess im Überblick

Was ist Lead Management?

Im weitesten Sinne dreht sich alles um die Generierung von neuen Interessenten bzw. die Gewinnung von Neukunden und die Entwicklung der Interessenten bis zum Kauf bzw. Abschluss. Das Thema hat viele Facetten und vor allem viele Fachbegriffe.

Begriffsdefinition Lead Management
In meinen Workshops über meine Wasserloch-Strategie®, Inbound-Marketing und Lead Management frage ich die Teilnehmer zu Beginn oft wie sie den Begriff „Lead“ definieren. Bei 12 Teilnehmern höre ich da oft 12 verschiedene Definitionen. Hier finden Sie die „offizielle“ Definition von Wikipedia und meinen Favoriten:

Lead

Wikipedia definiert den Begriff „Lead“ als eine erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potentiellen Interessenten. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Lead

Oder auch: „Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird.“ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Leadgenerierung

Manche Unternehmen beschreiben mit dem Begriff Lead auch schon eine Adresse, die potentiell angesprochen werden könnte. Ich unterstütze aber die Definition von Wikipedia.

Lead Management

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, von der Zielsetzung und Strategie, über die Leadgenerierung bis zur Entwicklung der Interessenten zum Kauf bzw. Abschluss. Wurde ein Interessent zum Kunden entwickelt, kann der Prozess auch wieder von Neuem beginnen. Hat der Kunde Potenzial für ein hochwertigeres (Up-Selling-) oder anderes (Cross-Selling-) Angebot, wird er wieder zum Lead für einen neuen Kaufprozess.

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Über Lead Management:

Eine gelebte Lead Management Strategie ist eine der wichtigsten Stellschrauben, damit Marketing und Vertrieb miteinander erfolgreich agieren. Aufeinander abgestimmte Marketing- und Vertriebsprozesse sowie die Verzahnung beider Bereiche sind ein wichtiger Wettbewerbsvorteil im Kampf um Kunden und Marktanteile.

Mit dem jährlich stattfindenden Lead Management Summit vermitteln wir das Handwerkszeug, damit Unternehmen ihre Prozesse optimieren und den Markterfolg messbar steigern können. Beleuchtet wird der komplette Prozess von der Lead-Generierung über das Anreichern, der Bewertung, die CRM-Integration sowie die sinnvolle Übergabe der Leads an den Vertrieb und wichtige rechtliche Aspekte.

Die Lead-Management-Community wird stetig größer und ich freue mich wenn Sie ein Teil davon werden:

www.leadmanagmentsummit.com

www.marconomy.de/lead_management

Christian Schmitt, Vogel Verlag Marconomy

The ZEN of Leadmanagement -
der neue gemeinsame Weg für Marketing und Vertrieb

Pragmatisches Leadmanagement (Schuster Modell)

Der "alte" Weg der Vermarktung ist sehr stark Ego geprägt:

  • "Das ist mein Lead!"
  • "Die Leads von Marketing taugen nix."
  • "Der Vertrieb kümmert sich nicht richtig um unsere tollen Leads."
  • Der ewige Kampf zwischen Vertrieb und Marketing.
  • Wer hat mehr Macht? Vertriebsleiter oder Marketingleiter
  • Der Lead wird "übergeben"

Das ganze gipfelt dann auch noch in der Ego-Posting Kommunikation auf der Webseite. Ego-Posting beschreibt das Verhalten von vielen Unternehmen auf der Webseite und in den Social Kanälen. Erkennbar am inteniven Gebrauch der Worte: "ICH", "WIR", "UNSERE" usw. und einer Auflistung von Features und Kaufaufforderungen. 

Der Ego-Poster scheibt nur über die eigenen Produkte, Vorzüge und Angebote ohne Bezug zu Wunsch-Lesern bzw. Wunschkunden (Personas). (siehe auch Whitepaper "CSI Wunschkunde")

Betrachtet man dieses Verhalten und die Änderungen im Such- und Kaufverhalten, die das Internet und die Social Medias ausgelöst haben, stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen in der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen.

ZEN of Leadmanagement hilft Unternehmen sich auf diese Herausforderungen einzustellen:

  • Vertrieb und Marketing ziehen an einem Strang - und in eine Richtung
  • Der Lead-Prozess orientiert sich am potenziellen Kunden
  • Marketing und Vertrieb definieren den idealen Interessenten und generieren gemeinsam mehr und bessere Interessenten

Warum Lead Management?

Nutzen von Lead Management

Mit modernem Lead Management...

  • definieren Sie Ihre Wunschkunden und sprechen sie relevant an
  • generieren Sie mehr und bessere Interessenten (Leads)
  • unterstützen Sie Ihren Vertrieb optimal
  • arbeitet Ihr Marketing und Ihr Vertrieb optimal zusammen
  • trägt Ihr Marketing skalierbar zur Erreichung der Unternehmensziele bei

Das sagen die Analysten...

Hier finden Sie einige „offizielle“ Statements zu Leadmanagement und Marketing Automation:

Unternehmen, die ein modernes Leadmanagement aufbauen, können lt. einer Studie der Lenskold Group mit einem um 41% stärkeren Wachstum rechnen.

Marketing ROI-Studie Lenskold Group

Firmen, die Marketing Automation einsetzen, generieren 50% mehr Leads bei 33% niedrigeren Kosten.

Forrester Research

Firmen, die ihre Leads mit Marketing Automation entwickeln, verzeichnen einen Anstieg von 451% an Qualified Leads.

The Annuitas Group

Marketing Automation erhöht die Effektivität der Verkäufer um 14,5% und senkt die Allgemeinkosten im Marketing um 12,5%.

Nucleus Research

Firmen, die ihr Leadmanagement automatisieren, verzeichnen ein Umsatzwachstum von 10% in den ersten sechs bis neun Monaten.

Gartner Research

Unternehmen mit Marketing-Automation-Software haben eine 53% höhere Konvertierungsrate aus Marketing-Reaktionen als jene ohne.

Aberdeen Group

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strike2 bietet Strategieberatung für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb und hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Wir beraten und unterstützen Sie bei der Implementierung und Umsetzung von Lead Management und Marketing-Automation.