Marketing Automation nach dem Schuster-Modell®

Das „Automation“ in Marketing-Automation übersetzen wir Deutschen schnell mit Automatisierung und vermuten, dass Routineaufgaben des Marketings jetzt automatisiert werden sollen und viele Menschen ihren Arbeitsplatz verlieren. Natürlich automatisieren Marketing-Automation-Plattformen Prozesse im Unternehmen. Es geht aber nicht darum Routineaufgaben des Marketings zu automatisieren. Vielmehr geht es darum, Entwicklungsprozesse von Interessenten und Bestandskunden zu automatisieren, Profile anzureichern und Leads/Kunden zu qualifizieren. Und da dieser Vorgang nicht trivial ist und die meisten Marketingabteilungen, nicht gerade unter Langeweile leiden, werden für Marketing-Automation-Projekte eher Mitarbeiter eingestellt.

Damit ist das erste Missverständnis über Marketing-Automation ausgeräumt. Nun zum zweiten Missverständnis: Ist Marketing-Automation ein IT-Projekt? Nein, definitiv nicht. Natürlich brauchen Sie später einmal die IT-Abteilung, um über die Anschaffung bzw. Miete einer Plattform, Implementierung in die bestehende Systemwelt, Schnittstellen, usw. zu sprechen.

Zu Beginn jedes Prozesses sollten Sie sich aber unbedingt vorher mit Ihrer Strategie beschäftigen. Erst nach dem Strategieprozess ist es an der Zeit, eine passende technische Lösung auszusuchen.

Wo ist Marketing-Automation im Gesamtprozess verortet?

Marketing-Automation ist ein Teilprozess innerhalb des Lead Managements. Lead Management umfasst alle Maßnahmen im Kaufprozess von Interessenten und Bestandskunden:

• Strategie-/Konzept-Entwicklung
• Leadgenerierung (Neukunden) – Inbound- und Outbound
• Generierung Bestandskunden-Leads - – Inbound- und Outbound
• Marketing-Automation: Entwicklung der Leads (neue Interessenten und Bestandskunden, die Interesse für ein neues Angebot zeigen) bis zur Vertriebsreife bzw. zum Kauf/Abschluss) – Lead-Nurturing
• Marketing-Automation: Qualifizierung und Bewertung - Lead Scoring
• Marketing-Automation: Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb - Lead Routing
• CRM: Verkaufschance / Opportunity Management
• CRM/ Marketing-Automation: Up- und Cross Selling
• CRM: Service
• CRM/ Marketing-Automation: Empfehlung

Der Lead-Management-Prozess deckt also den kompletten Weg des Interessenten/Kunden vom Marketing (Interessentengenerierung und Interessentenentwicklung) über den Vertrieb (Akquisition, Abschluss, Cross- und Up-Selling) bis zum Service (Cross- und Up-Selling) und der Empfehlung ab.

Daten fließen dabei von den Leadquellen (Webseite, Social Media, Blog, Ads usw.) in die Marketing-Automation-Plattform und von dort in das CRM-System. Aus dem CRM-System können Leads/Bestandkunden wieder zurück in die Marketing-Automation-Plattform fließen, um sie z. B. zum erneuten Kauf oder Cross/Up Selling zu entwickeln.

Vorteile von Marketing-Automation Plattformen

Marketing-Automation-Plattformen helfen Ihnen, Ihre Inhalte anzubieten, die Kunden automatisiert, aber individuell zu entwickeln und bis zum Kauf bzw. der Buchung zu führen. Theoretisch könnten Sie all das natürlich auch manuell tun. Das wäre aber sehr kompliziert und zeitaufwändig. Diese Aufgabe sollten Sie daher besser einem Spezialisten, der Marketing-Automation-Plattform, überlassen. Denn im manuellen Modus gibt es einige Schwachpunkte. Die Leads müssten „von Hand“ weiterentwickelt werden. D.h. alle Leads müssen entweder angerufen oder mit individuellen E-Mails beschickt werden. Ab einer bestimmten, meist ja erwünschten, wachsenden Größenordnung ist das nicht mehr sinnvoll zu leisten und führt nicht zu den erwünschten Ergebnissen. Werden die Leads dann nicht kontaktiert oder nicht „richtig“ weiter betreut, verlieren Sie den Kontakt und Ihre zeitlichen und monetären Bemühungen sind vergeudet. Erschwerend kommt hinzu, dass nicht jeder Lead schon „reif“ für den Vertrieb bzw. einen Vertriebskontakt ist. Wird ein Kunde, der sich erst einmal nur umschauen möchte, zu früh von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, kann ihn das u. U. verschrecken und der Reputation Ihres Unternehmens abträglich sein.

Prozesse/Tätigkeiten, die Sie einer Marketing-Automation-Plattform überlassen sollten:

• Wenn Sie Ihre Inhalte für Bestandskunden auf einer Marketing-Automation-Landingpage (Seite zum Download von Content-Angeboten) anbieten, können Sie jeden Leads „beobachten“ (tracken). Sie sehen den gesamten Weg jedes Interessenten, vom Erstkontakt über den ersten Kauf bis zum erneuten Kauf bzw. Abschluss.
• Mit einer Marketing-Automation-Lösung schreiben Sie zwar automatisiert, aber jeden Kontakt entsprechend seinem Verhalten und Profil individuell an. Jeder Interessent ist in einem anderen Stadium des Kaufprozesses, erhält aber individuell, personalisiert und automatisiert die entsprechenden Angebote (z. B. Whitepaper, eBook, Web-Seminar usw.), passend zu seinem Profil und Stadium im Kaufprozess. Ein Vorgang, der manuell nur mit sehr viel Aufwand und hoher Fehlerquote zu leisten wäre.
• Sie können in jedem Schritt weitere Informationen über Ihren Interessenten / Bestandskunden erheben (Progressive Profiling). Entweder direkt über Fragen z. B auf der Landingpage oder indirekt über seine Wahl Ihrer Content-Angebote („Leitfaden für Produktionsleiter in der Pharma-Branche“ oder „Leitfaden für IT in der Finanz-Branche“). So qualifiziert sich der Interessent selbst und Sie können ihm mit Hilfe der Marketing-Automation-Lösung entsprechend seinem Verhalten weitere, für ihn relevante Inhalte anbieten.
• Mit einer Marketing-Automation-Lösung bieten Sie Ihren Bestandsadressen (Bestandskunden und Bestandsinteressenten, die bisher noch nicht gekauft haben) verschiedene Inhaltsangebote an und ordnen sie durch ihr Klick- bzw. Auswahl-Verhalten einer Wunschkunden-Gruppe zu.
• Wenn Sie Ihre Wunschkunden und deren Kaufprozess definiert und an den passenden Touchpoints relevante Daten platziert haben, können Sie dem Interessenten nach der Konvertierung automatisiert die passenden, aufeinander aufbauenden Inhalte per Lead-Nurturing anbieten und ihn so bis zur Vertriebsreife oder dem Abschluss entwickeln. Ihr Interessent entscheidet bei jedem Schritt, ob er Ihr Angebot annimmt, weitere Informationen preisgibt und weitere Content-Angebote anfordert. So finden Sie z. B. auch heraus, für welche Themenbereiche sich Ihr Interessent interessiert. Sie können ihm im Anschluss entsprechend seines Verhaltens weitere relevante Inhalte anbieten.
• Wenn Sie die Scoring-Funktionen der Marketing-Automation-Lösung nutzen und einen Schwellwert definieren, wird der Interessent bei Erreichen des eingestellten Schwellwertes automatisiert an den Vertrieb und das CRM-System übergeben (Lead-Routing).
• Das Marketing-Automation-System bündelt alle Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) an einer Stelle, gibt Ihnen Transparenz und macht den Erfolg messbar. Sie wissen über den aktuellen Stand jedes Interessenten, jedes Touchpoints und jeder Aktivität auf Knopfdruck Bescheid. • Haben Sie den Prozess einmal definiert, wird jeder Interessent optimal betreut. Sie sind nicht mehr darauf angewiesen, dass ein Handelspartner oder Vertriebsmitarbeiter den Lead betreut.
• Mit einer Marketing-Automation-Plattform bauen Sie sich einen „Detektor“ auf, der Sie alarmiert, wenn sich Ihre Bestandskunden für ein bestimmtes Thema, einen Schmerzpunkt oder einen Produktbereich interessieren.

Die Entwicklung von Leads bis zur (erneuten) Vertriebsreife kann durch Marketing-Automation-Softwareplattformen automatisiert werden. Dort werden die im Strategieprozess definierten Prozesse hinterlegt und laufen, durch die Aktivitäten der Interessenten (z. B. Messebesuch, Anforderung von Informationen, Bestandskundeneintrag usw.) angestoßen, automatisch ab. Diese Plattformen helfen Ihnen auch, das Verhalten der Interessenten und die Ergebnisse der Marketing- und Vertriebsaktivitäten feingranular zu messen und zu optimieren.

strike2 GmbH
Norbert Schuster (GF)

Friedenstr. 15
63801 Kleinostheim

Tel: +49 6027 464219
Mobil: +49 170 41 70 717
n.schuster(at)strike2.de