Ratgeber: Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Einleitung Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Was ist Digitalisierung in Marketing und Vertrieb?

Ist ein Tablet für Präsentationen oder Kundengespräche im Vertrieb schon Digitalisierung im Vertrieb? Die digitale Transformation im Marketing und Vertrieb bietet so viel mehr Möglichkeiten und Chancen für alle Ziele, Szenarien, Phasen und Aufgaben im Vertriebsprozesse.

Natürlich stellen die Veränderungen, die damit einhergehen, Unternehmen auch vor große Herausforderungen:

  • Welche  Maßnahmen gibt es im Rahmen der digitale Transformation im Marketing und Vertrieb?
  • Welche sind die geeigneten für die jeweiligen Aufgaben im Unternehmen?
  • Wie setzt man sie richtig ein?
  • Wie befähigt und motiviert man die Menschen im Marketing und Vertrieb sich damit zu beschäftigen und die Methoden, Plattformen und Systeme einzusetzen?

All diese Herausforderungen sind aber zu meistern und es wert sich damit zu beschäftigen, da die Vorteile und Chancen deutlich überwiegen.

Welchen Nutzen bietet die digitale Transformation im Marketing und Vertrieb?

  • Sie steigern die Effizienz im Marketing und Vertrieb.
  • Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wird optimiert.
  • Sie steigern Ihre Reichweite und Marktpräsenz.
  • Der Vertrieb beschäftigt sich mit den erfolgsträchtigsten Interessenten und Kunden.
  • Sie steigern Ihren Vertriebserfolg und die Abschlußwahrscheinlichkeit.

Um dieses Potenzial der digitalen Transformation im Marketing und Vertrieb zu nutzen, erstellen Sie eine zielführende Strategie. Dazu weiter unten mehr.

Was sind die Merkmale der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb?

Kennzeichnend für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb sind:

  • Viele Kundenkontaktpunkte (Touchpoints): Die Digitalisierung hat viele neue Kundenkontaktpunkte geschaffen, die Unternehmen nutzen können, um mehr Interessenten zu erreichen und den Kontakt zu Bestandskunden zu pflegen.
  • Große Datenmengen: Durch die vielen Kontaktpunkte und technischen Möglichkeiten steigt die Anzahl der Daten, die erfasst, ausgewertet und genutzt werden können.
  • Skalierbarkeit: Entwickelte Prozesse, Inhalte und Ansprache in digitalen Prozessen können auf andere Geschäftsbereiche, Länder und Branchen übertragen werden. Automatisierte Prozesse können beliebige Mengen an Interessenten und Kunden entwickeln.
  • Automatisierung: Prozesse und Aufgaben können automatisiert werden. Sie können "einfache" Wenn/Dann und komplexe Entscheidungsmodelle einsetzen.
  • Mustererkennung: Mit KI / Machine Learning Komponenten erkennen Sie Muster und Vertriebssignale in Ihren Daten.

Welche Megatrends haben Einfluss auf Ihren digitalen Vertriebsprozess?

Wenn man über die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb nachdenkt, lohnt sich immer auch ein Blick auf die aktuellen Trends und Megatrends, denn sie können Ihre Strategie und Ihre Aktivitäten beeinflussen.

Beispiele:

  • Disintermediation: Zwischenstufen wie Händler und Vermittler fallen weg.
  • Netzwerk-Ökonomie: Unternehmen helfen sich gegenseitig, um ihre Defizite auszugleichen.
  • Service Ökonomie: Unternehmen vermarkten Services, die Nutzen und Mehrwert stiften.
  • Plattform Ökonomie: Plattformen vereinen (auch kompetitive) Geschäftspartner auf einer Plattform.
  • Daten Ökonomie: Die Erfassung und Vermarktun von Daten.

Wenn diese Trends Chancen für Sie bieten, hat das Einfluss auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Digitalstrategie.

1. Veränderter Kaufprozess

Eine der großen Veränderungen, die die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb mit sich bringt, ist das veränderte Kaufverhalten. Kunden suchen, entscheiden und kaufen heute anders als früher. Laut einer Studie sind 60% des Kaufprozesses schon absolviert, bevor ein potenzieller Kunden den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert.
(Quelle: Marketing Leadership Council von CEB)

Sie sollten auf keinen Fall warten, bis ein potenzieller Kunde sie nach 60% seines Kaufprozesses eventuell  findet und eventuell kontaktiert. Wenn er Sie überhaupt findet und anspricht.

Was bedeutet das für Unternehmen und insbesondere den Vertrieb?

Unternehmen haben die Informationshoheit verloren. Informationen zu allen Angeboten sind im Internet zu finden und Ihr Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt. Der Vertrieb und das Marketing müssen ihre Strategie und Aktivitäten auf den Beginn des Kaufprozess ausrichten. Also den potenzieller Kunden viel früher abholen und über die Vertriebsreife bis zum Abschluß begleiten.

(Bild: ©strike2 GmbH)

 

Dabei findet im B2B meist ein Wechsel von automatisierten Prozessen und persönlicher Vertriebsbetreuung statt. Der wichtigste Aspekte hierfür ist der Aufbau und die Pflege der Empathie für Interessenten und Kunden. Unternehmen, die Marketing und Vertrieb digitalisieren möchten, müssen Empathie für Ihre (potenziellen) Kunden aufbauen und u.a. folgendes in Erfahrung bringen:

  • Wie gestaltet sich das Profil Ihrer Wunschkunden?
  • Welche Schmerzen und angestrebte Zielzustände können potenzielle Kunden zu Ihnen bewegen?
  • Wie gestaltet sich der Kaufprozess / die Customer Journey Ihrer Wunschkunden?

Mir dieser Empathie bauen Sie Ihren "Interessenten Detektor" bzw. "Bestandskunden Detektor" auf, die Sie informiert, wenn sich ein potenzieller Kunde auf seine Kaufreise begibt, die bei Ihnen landen könnte oder einen Bestandskunde einen neuen Bedarf hat, der zum Wiederkauf, Cross- oder Up-Selling führen könnte.

Wie bauen Sie Ihren Interessenten- / Bestandskunden-Detektor auf? Klicken Sie hier für die Bauanleitung.

Der neue Kaufprozess im Marketing und Vertrieb

Um das Potenzial der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb möglichst optimal zu aktivieren, sollten Sie den neuen Kaufprozess im vollen Umfang betrachten. Nicht erst, wenn der Kontakt zum Vertrieb hergestellt wird, sondern von Anfang an. Schon im Stadium, indem der Interessent oder Bestandskunde noch gar keine akute Kaufabsicht hat.

 

Wie gestaltet sich der neue Kaufprozess?

Lesen Sie dazu mehr hier: Der neue Kaufprozess nach dem Schuster-Modell®

2. Digitale Vertriebsstrategie - Canvas "from cold to close" nach dem Schuster-Modell®

Wie Sie diesen neuen Kaufprozess für Ihren Erfolg im Marketing und Vertrieb nutzen, definieren Sie in Ihrer Digitalstrategie.

 

From cold to close®

Der Begriff »from cold to close«® beschreibt den Prozess Ihrer potenziellen Kunden vom Wecken der Aufmerksamkeit über den ersten noch »kalten« Kontakt bis zum Abschluss.

Mit Ihrer Digitalstrategie beantworten Sie die Fragen:

  • Wie erreichen Sie Ihre Ziele?
  • Welche Faktoren müssen Sie einkalkulieren?
  • Welche Maßnahmen kombinieren Sie auf welche Weise?

Für Ihre Strategieentwicklung müssen Sie Ihre Ziele definieren. Was möchten Sie erreichen? Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb ist kein Ziel im eigentlichen Sinne, sie ist eine Maßnahme zur Erreichung Ihrer vertrieblichen Unternehmensziele. Ihre Ziele und der Zweck Ihrer Strategie hängen von Ihrer Geschäftssituation ab. Wo stehen Sie? Wo wollen Sie hin?

Wie Sie bei der Strategieentwicklung strukturiert vorgehen können, sehen Sie im Strategie-Canvas "From cold to close®". Dieses Modell ist aus langjähriger Praxis entstanden und führt durch die wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Strategieentwicklung.

 

Canvas Digitalstrategie nach dem Schuster-Modell®


(Bild: ©strike2 GmbH ©Illustration: illouise – Illustration & Grafikdesign)

Welche Stolperfallen und Herausforderungen Ihnen bei der Strategieentwicklung begegnen und die Praxistipps, wie Sie diese meistern, finden Sie in meinem eBook:
„Lead Management / Marketing Automation Canvas"

3. Kick-off digitale Transformation in Marketing und Vertrieb


Kick-off / Ziele / Herausforderungen 

Das erste Element der Strategie ist der Kick-off Workshop. Die erste Zielsetzung des Kick-offs besteht darin, eine Bestandsaufnahme über ...

  • Ihr Unternehmen
  • Ihre Herausforderungen
  • Ihre Angebote
  • Ihre Kunden
  • Ihre Prozesse
  • Ihre Systeme und Schnittstellen
  • Ihren Wettbewerb

durchzuführen und Ihre Ziele zu definieren.

Im zweiten Schritt geht es darum alle Beteiligten auf einen Wissensstand zu bringen und die Bedeutung für Ihr Unternehmen darzustellen. Es folgt die Abstimmung der nächsten Schritte und die Definition des weiteren Ablaufs. Dabei sollte neben den "harten" Fakten auch der Faktor Mensch betrachtet werden, also Fragen wie: Wer ist am Projekt beteiligt und wer ist von der digitalen Transformation im Marketing und Vertrieb betroffen?

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4. Buyer Persona Profile


Wunschkundenprofilierung / Deep Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell®

Im nächsten Schritte profilieren Sie Ihre idealen Interessenten bzw. Wunschkunden. Nutzen Sie dazu das Buyer Persona Modell nach dem Schuster-Modell®. Mit Buyer Persona Profilen bauen Sie Empathie für Ihre Interessenten und Kunden auf. Sie sind die Grundlage die Grundlage für Ihre erfolgreiche Kundenkommunikation und helfen Ihnen die weiteren Schritte aufzubauen:

  • Optimierung und Aufbau von Kundenkontaktpunkten / Touchpoints
  • Ansprache
  • Relevante Content Bausteine
  • Prozesse für Interessenten- und Bestandskunden Entwicklung (Lead-Nurturing, Wiederkauf, Cross- und Up-Selling ...)

Die Buyer-Persona Profile erstellen Sie mit Marketing und Vertrieb in "Goal Forces" und nutzen so das Wissen des Vertriebs von Kunden und Markt und unterstützen das Marketing optimal bei der Umsetzung.

ACHTUNG: Sie benötigen aussagekräftige Buyer Persona Profile eben "Deep Buyer Persona Profile". „Onepager Persona“ Profile á la:

  • Sabine ist Führungskraft
  • Sabine ist 40 Jahre alt
  • hat einen Mann, zwei Kinder hat und fährt einen Cabrio

hilft Ihnen nicht weiter. Buyer Persona Profile sind Arbeitswerkzeuge, die sich durch den gesamten digitalen Vertriebsprozesse durchziehen und helfen die passenden Ableitungen für digitale Prozesse und Betreuung im persönlichen Vertrieb zu treffen. Sie sind die Grundlage für alle weiteren Schritte und münden in Ansprache, Konzeption von Content-Bausteinen, Prozessen, Trainings und jegliche Kundenkommunikation. Daher beinhalten sie neben Profil- und Hintergrunddaten auch Themen/Methoden wie zum Beispiel:

  • Schmerzpunkte und Zielzustände
  • Entscheidungskriterien und Hinderungsgründe
  • Verhaltenspräferenzen
  • Bedürfnis- und Motivstruktur
  • Limbische Muster
  • KANO-Modell
  • Jobs to be done-Modell
  • Detailliere Nutzen-Analyse
  • Meta-Programme
  • Value Proposition und Nutzen-Argumentation 
  • ...

Hier sehen Sie die erste Seite eines exemplarischen Buyer Persona Profils.

Buyer Persona Dokumentation

(Bild: ©strike2 GmbH)

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5. Suchverhalten von Interessenten und Bestandskunden


Wie gestaltet sich das Suchverhalten von (potenziellen) Kunden?

Wenn Sie von potenziellen Kunden gefunden werden möchten, müssen Sie das Suchverhalten von Interessenten und Bestandskunden analysieren.

Fragen, die dazu beantwortet werden müssen, sind:

  • An welchen Touchpoints sucht Ihr (potenzieller) Kunde?
  • Wie sucht Ihr (potenzieller) Kunde? Welche Suchbegriffe / Keywords und Sätze nutzt er dazu?
  • Wie hoch ist das Suchvolumen der jeweiligen Begriffe / Sätze?
  • Wie ist der Wettbewerb um diese Begriffe / Sätze? Wer wirbt, wie um diese Begriffe / Sätze?
  • Was können Sie tun, um besser zu diesen Begriffen / Sätze gefunden zu werden? (#Inbound Marketing / Wasserloch-Strategie®)
  • Wie müssen Sie Ihre Präsenzen, Ansprache und Inhalte dafür optimieren?
  • Lohnen sich bezahlte Performancemaßnahmen (SEA) für diese Begriffe / Sätze?

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6. Content Marketing im digitalen Vertriebsprozess


Wie nutzen Sie Content Marketing im digitalen Vertriebsprozess?

Content ist DER Treibstoff für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, Lead- und Bestandskunden-Management und Marketing Automation. Dazu muss er aber für die jeweils adressierten Wunschkunden relevant, hilfreich oder unterhaltend sein. Viele Unternehmen erstellen und platzieren aber Inhalte, die nicht für die adressierten Wunschkunden und deren Stadium im Kaufprozess geeignet sind. Die Inhalte befassen sich überwiegend mit dem Anbieter und seinem Angebot (EGO-Posting). Für Ihren digitalen Vertriebsporozess ist es aber viel zielführender Inhalte anzubieten, die die Schmerzpunkte und Interessen Ihrer Wunschkunden (Buyer-Persona) adressieren und zu deren Stadium im Kaufprozess passen.

Mit einem Content Audit analysieren Sie Ihre bestehenden Inhalte / Content-Bausteine, um herauszufinden, für welche der profilierten Wunschkunden sie geeignet sind. Betrachten Sie dabei, ob die Inhalte prinzipiell für die Ansprache Ihrer Buyer-Persona geeignet sind und für welche Stufe im Kaufprozess sie eingesetzt werden können. Einer der wichtigsten Aspekte im Kontext von Content im digitalen Vertriebsprozess ist:

„Jeder Content Bausteine (Whitepaper, Video, Anwenderbericht usw.) hat eine Aufgabe und ein Ziel im digitalen Vertriebsprozess. Und daran wird die Wirkung und der Erfolg jedes Content Bausteins gemessen.“ Norbert Schuster - strike2 GmbH

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7. Touchpoints im digitalen Vertriebsprozess


Wie nutzen Sie Touchpoints im digitalen Vertriebsprozess?

Touchpoints sind die Kundenkontaktpunkte an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen können. In der Touchpoint-Analyse betrachten Sie Ihre bestehenden Interessenten- und Kunden-Kontaktpunkte, wie z. B. Ihre Webseite, Blog, Social Media Präsenzen, Fachportale usw. und prüfen auf Wunschkunden Eignung. Aus diesen Erkenntnissen entsteht Ihr Fahrplan für die zukünftigen Aktivitäten zur Umsetzung Ihrer digitalen Vertriebsstrategie. Bitte beachten Sie, dass auch Ihr Adressbestand (Kunden und Interessenten) ein Touchpoint ist, der analysiert, bewertet und ggf. optimiert werden muss. Speziell durch die DSGVO (Datenschutz Grundverordnung) ergeben Sie hier Herausforderungen, aber auch Chancen.

Auch bei den Touchpoints gilt:

„Jeder Touchpoint (Webseite, LinkedIn, Blog, usw.) hat eine Aufgabe und ein Ziel im digitalen Vertriebsprozess. Und daran wird die Wirkung und der Erfolg des Touchpoints gemessen.“ Norbert Schuster - strike2 GmbH

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8. Customer Journey Analyse und Nurturing Prozesse im digitalen Vertriebsprozess


Wie analysieren Sie die Customer Journey Ihrer Wunschkunden?

Basierend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Schritte und insbesondere den Buyer Persona Profilen analysieren Sie die Kundenreise (Customer Journey) Ihrer Interessenten und Kunden. Auf dieser Grundlage erstellen Sie Prozesse, um Ihre Interessenten bis zur Vertriebsreife und Ihre Bestandskunden zum Wiederkauf/Cross/up-Selling zu entwickeln. Weitere Nurturing Prozesse entwickeln Sie für After-Sales (Wartung, Training, Verbrauchsmaterial), Kundenpflege, Account based Marketing, Empfehlungen, Messe und Events oder auch um Kundenabwanderung zu verhindern oder verlorene Kunden/Projekte zurück zu gewinnen.

WICHTIG: Fünf Mails in Folge sind noch kein Nurture-Prozess, sondern meist SPAM. Ein guter Nurture-Prozess basiert auf dem Persona Profil und bildet die Reise des Interessenten/Kunden durch den Kaufprozess ab. Er führt den Lead von der ersten Aufmerksamkeit über das Befähigen bis zur Vertriebsreife.

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9. Profile und Lead Scoring im digitalen Vertriebsprozess


Wie Sie "Progressive Profiling" und Lead Scoring im digitalen Vertriebsprozess nutzen

In den digitalen Entwicklungsprozessen (Nurturing) können Sie Profildaten Ihrer Interessenten und Bestandskunden erfassen. Nutzen Sie dazu die Stufen der Nurturing Prozesse, um zum Anfang wenige Daten  und dann in jeder Stufe etwas mehr abzufragen. Neben Fragen im Prozess nutzen Sie auch Entscheidungen für unterschiedliche Angebote / Dokumente, um die Profile zu erweitern. Sprechen Sie zur Ausgestaltung aber unbedingt auch mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.

Den Grad der Qualifizierung bzw. die Qualität der Interessenten und Bestandskunden bewerten Sie mit Lead- / Customer Scoring Modellen.

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10. Lead Routing


Wie Sie Leads in den Vertrieb routen

Für die Übergabe der Interessenten von Marketing an den Vertrieb und die Zusammenarbeit der beiden Bereiche müssen diese Parameter definieren werden:

  • Reifegrad und Übergabepunkt
  • Zuordnung der Leads zu einem Bereich oder Vertriebsmitarbeiter
  • Umfang/Inhalt der Übergabedaten
  • Schnittstellen Marketing Automation / CRM
  • Service Level Agreement
  • Closed Loop
  • Metrik und KPIs
  • usw.

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11. Leads und reaktivierte Bestandskunden im Vertrieb


Leads und reaktivierte Bestandskunden im Vertrieb

Durch die Profilierung Ihrer Wunschkunden und die Entwicklung Ihrer Interessenten bzw. Bestandskunden durch Lead-Nurturing Prozesse, erhält Ihr Vertrieb deutlich qualifiziertere und hochwertigere Leads. Diese Leads haben in der Regel aber noch nicht gekauft. Ihr Vertrieb muss diese Leads optimal weiter betreuen, entwickeln und qualifizieren. Um diese Leads optimal betreuen zu können und zum Abschluss zu führen, muss er die Historie dieser Leads kennen. Er muss die Persona-Profile, den eingesetzten Content und die Prozesse kennen, um sich bestens auf den Kontakt und die Betreuung vorzubereiten.

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12. Erfolg messen mit KPIs / Metrik


Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten im Rahmen der Transformation im Marketing und Vertrieb

Ihr neuer Vertriebsprozess bietet mannigfaltige Parameter, Messpunkte und Möglichkeiten, um Ihre Aktivitäten zu messen, zu bewerten und Maßnahmen abzuleiten. Besonders für das Pilotprojekt ist es wichtig, eine überschaubare Metrik aufzubauen, die zur Optimierung des Prozesses dient.

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13. Plattformen, Systemen und Daten


Welche Plattformen und Systeme unterstützen die Umsetzung Ihrer Digitalstrategie und wie integrieren Sie diese? Welche Bedeutung haben Daten für Ihren Vertriebserfolg?

Nachdem Sie die vorher genannten Schritte Ihrer Strategie ausgearbeitet haben, können Sie sich Gedanken über Technik und Tools machen. Für alle Firmengrößen, Organisationsstrukturen, Anforderungen und Budgets gibt es passende Plattformen. Wichtige Aspekte bei der Auswahl einer passenden Plattform sind:

  • Leistungsumfang
  • Komplexität / Anwenderfreundlichkeit
  • Ort der Datenhaltung
  • Einhaltung der rechtlichen Anforderungen
  • Preis
  • Service und Support
  • Bindung an eine Technologie bzw. Systemwelt
  • ...

Es ist nicht immer sinnvoll, die Wahl der Plattform von bestehenden Systemwelten abhängig zu machen. Es kann manchmal zielführender sein ein „systemfremdes“ Tool per iPaaS Integrationsplattform anzubinden, wenn es in Sachen Funktionalität oder Handhabung besser passt.

Wie Sie Ihre Systeme einfach, flexibel und No-Coding Ansatz integrieren lesen Sie hier. "Enterprise Data Integration - Mehr Erfolg und Effizienz im Marketing und Vertrieb durch die Integration von Systemen und Plattformen"

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14. Umsetzung


Wie setzen Sie Ihre digitale Vertriebsstrategie um?

Bei der Umsetzung Ihrer Strategie sollten Sie u. a. auf diese Aspekte achten:

  • Kosten
  • Rechtliche Aspekte (DSGVO, Opt-In, usw.)
  • Technische Aspekte (Systeme, Schnittstellen, iPaaS, usw.)
  • Datenmanagement (Datenkonsistenz, usw.)
  • Der Mensch (Change Management, usw.)

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Wie geht es weiter?

Diese Seite wird regelmäßig um weitere Aspekte und Themen der digitalen Transformation im Marketing und Vertrieb erweitert.

Lassen Sie uns starten - from cold to close®

Wie sich das neue Vorgehen in Ihren Vertriebsszenarien gestalten könnte und wie Sie eine zielführende Strategie aufbauen, lesen Sie in meinem Buch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb".

"Dieses Buch informiert in einem sehr klaren, strukturierten und pragmatischen Stil, wie die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb stattfinden kann. Dazu verbindet der Autor viele seiner offensichtlich langjährigen praktischen Erfahrungen geschickt mit Ergänzungen und Kommentaren einiger weiterer Experten aus der Welt der digitalen Transformation. Mit ganz einfachen Metaphern "wie der Wasserloch-Strategie" erläutert er beispielsweise den Unterschied zwischen dem klassischen Push-Marketing und dem modernen Pull-Marketing, oder mit dem Bild des "seltsamen Anglers" die Problematik von blauen Ozeanen. Als Extras gibt es dann noch Checklisten und Formulare, so dass das ganze Buch eine wunderbare Fundgrube für Einsteiger und Profis ist."
Quelle: Bewertung Amazon

"Wer ein Buch über Digitalisierung in Marketing & Vertrieb mit wissenschaftlichem Hintergrund und theoretischen Modellen sucht, ist mit dieser Publikation fehl am Platze. Die Stärken dieses Buches liegen vielmehr in Tipps und Tricks aus der Praxis eines erfahrenen Vertriebsexperten sowie in einem pragmatischen, erprobten Vorgehensmodell, wie man im Unternehmen einen digitalen Kundenprozess aufbaut. Statt wissenschaftlicher Abhandlungen einfache Metaphern wie die "Wasserloch-Strategie" oder der "seltsame Angler" sowie ein leichter, teilweise amüsanter Schreibstil. Ein Buch für all diejenigen, die direkt anwendbares Wissen suchen. Hierfür kann ich das Buch bestens empfehlen."
Quelle: Bewertung Amazon

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strike2 bietet Strategieberatung für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb und hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Wir beraten und unterstützen Sie bei der Implementierung und Umsetzung von Lead Management und Marketing-Automation.

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