Enterprise Data Integration - Die Integration von Systemen und Plattformen im Marketing und Vertrieb
Wie integriert man Systeme und Plattformen im Marketing und Vertrieb?
Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb bringt immer mehr Systeme und Touchpoints. Der aktuelle MarTech Stack beziffert sie auf über 8.000 Systeme. Im Durchschnitt nutzen Unternehmen 200 Systeme, APPs und Plattformen. Da diese Systeme aber meist nicht integriert sind, also nicht miteinander kommunizieren, bleiben die Daten in ihren Silos und werden nicht synchronisiert. Dadurch entstehen "Datenwildwuchs" und inkonsistente Datenbestände.
Die Folgen:
- schlechte Effizienz und hoher manueller Aufwand
- unzureichende Budgetnutzung
- Wenig Möglichkeiten der Optimierung und Automatiserung
- falsche Fokussierung
- Unzureichendes Wissen / Transparenz über Kundenverhalten und Customer Journey
- „High Performer Kunden“ werden nicht erkannt und nicht adäquat bedient. Das beeinträchtigt die Customer Experience
- lange Reaktionszeiten
- Schlechte Vertriebsperformance
Welche Möglichkeiten der Integration gibt es?
Wie die beschriebenen Folgen zeigen, ist keine Integration keine Option. Die Integration per Tabellenkalkulation stellt auch keine adäquate, zeitgemäße Lösung dar.
Schnittstelle
Klassischerweise denkt man bei der Verbindung von zwei Systemen an eine Schnittstelle. Dieser Weg ist schon etwas besser, aber die ideale Lösung ist das meist auch nicht. Denn eine Schnittstelle wird für ein Synchronisations-Szenario, also eine Kombination von Systemen und Datenfeldern, entwickelt. Das bedeutet
- Die Entwicklung ist relativ zeitaufwändig und teuer.
- Ändert sich etwas an dem Synchronisations-Szenario, also wird zum Beispiel ein neues Feld hinzugefügt, muss der Code wieder angepackt werden.
- Soll ein neues System synchronisiert werden, muss eine neue Schnittstelle entwickelt werden.
- Diese Lösungsvariante ist unflexibel.
Monolith vs. Best of Breed im Kontext Enterprise Data Integration
Das Thema der Datenintegration beginnt schon bei der Auswahl der Systeme. Hier konkurriert der Ansatz »Best of Breed« – oder auch »Microservices« genannt – mit dem monolithischen »One size fits all«- oder »Alles aus einer Hand«-Ansatz. Eine Hoffnung bei der Entscheidung für den Monolithen ist es, keine eigene Integration der Systeme entwickeln zu müssen oder nur die eingebauten Konnektoren nutzen zu können. Aus meiner Erfahrung trägt dieser Vorteil nicht lange. Denn bei der Vielzahl der Touchpoints und möglichen Services kommt man irgendwann doch an den Punkt die Grenzen des Monolithen öffnen und mit anderen Systemen integrieren zu müssen. Dann wenn es zum Beispiel darum geht:
- Daten zu bereinigen
- Daten anzureichern
- Trackingdaten zu integrieren
- Daten aus Businessplattformen wie Linkedin oder Xing zu erfassen
- Performancedaten zu integrieren
- Daten aus Speziallösungen wie exemplarisch Online-Seminare einzubeziehen
Integrations Platform as a Servie / iPaaS Lösung
iPaaS-Lösungen sind Plattformen zur Integration von Cloud und on Premises Systemen. Diese Plattformen gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen. Zum einen mit der schwerpunktmäßigen Ausprägung für die Bedienung durch Entwickler. Zum anderen mit dem Schwerpunkt auf die einfache, unkomplizierte Bedienung durch Anwender ohne Entwicklerkenntnisse. Ich beschreibe an dieser Stelle die unkomplizierte Variante.
Gartner definiert eine iPaaS-Lösung so: „Integration Platform as a Service (iPaaS) ist eine Suite von Cloud-Diensten, die die Entwicklung, Ausführung und Steuerung von Integrationsabläufen ermöglicht, die eine beliebige Kombination von lokalen und Cloud-basierten Prozessen, Diensten, Anwendungen und Daten innerhalb einzelner oder mehrerer Organisationen verbinden.“
Einfacher ausgedrückt: Mit einer iPaaS-Lösung integrieren Sie beliebige Systeme und Plattformen - idealerweise im No Coding Ansatz, also ohne eine Zeile Sourcecode zu schreiben. DSGVO-konform, schnell und flexibel. Basis für jede iPaaS-Lösung oder Plattform sind die APIs der zu integrierenden Systeme.
Was ist eine API?
Die technische Definition: Eine API (Application Programming Interface) besteht aus einem Satz von Befehlen und Protokollen, die man nutzen kann, um mit einem anderen System zu interagieren. Sie erlaubt es also Systemen und Plattformen miteinander zu kommunizieren. iPaaS-Lösungen synchronisieren Daten zwischen den APIs. Hat ein System keine (geeignete) API, können manche iPaaS-Lösungen auch direkt auf die Datenbank zugreifen.Nicht technisch gesprochen ist eine API ein Zugang. Bildhaft kann man es wie eine Rampe und ein Rolltor als Zugang zu einem Lager sehen. Die iPaaS-Integrationsplattform fungiert wie ein Bote, der etwas aus einem Lager (System 1) abholt und zum Empfänger (System 2) liefert.
| Lager | System / Datenbank |
|---|---|
| Stellen Sie sich ein Lager oder einen Logistik-Hub vor. Je nach Verwendungszweck gibt es mehrere Zonen in diesem Lager. Eine Zone für Elektrogeräte, eine für Schüttgut, eine für Ware, die gekühlt werden muss und vielleicht noch eine Zone für besonders gefährliche Waren. | So wie in einem Lager die Eigenschaften oder Anforderungen der einzulagernden Waren die Bereiche definieren, verhält es sich auch bei Datenbanken. Sie sind in Tabellen, Bereichen oder Entitäten unterteilt. Im CRM-System gibt es zum Beispiel die Entitäten:
|
| Um Waren ein- und auszulagern, benötigt man einen Zugang. In der Regel ist das eine Rampe mit einem Rolltor. Je nach Größe und Struktur des Lagers gibt es eine Rampe oder mehrere Rampen. | Eine API stellt für jede Entität API-Endpunkte zur Verfügung. Die Summe der API-Endpunkte ergibt die gesamte API eines Systems. |
| Die Waren im oben beschriebenen Logistik Hub sind sehr unterschiedlich und um sie ausserhalb des Lagers sicher und effizient zu transportieren ist es sinnvoll Standard Verpackungs- und Transport Formate zu nutzen. In der Auslieferung sind das Big Packs, Paletten und Kartons in verschiedenen Größen. Diese einheitlichen Formate sorgen dafür, dass der Paketdienst die Waren effizient abholen, transportieren und ausliefern kann. | Manchmal wird ein API-Endpunkt pro Entität realisiert, manche API-Endpunkte fassen mehrere Entitäten zusammen. Entitäten, die die gleiche Aufgabe erfüllen, zum Beispiel Leads im CRM-System zu verwalten, können unterschiedliche Strukturen und Felder beinhalten. Auch wenn die gängigen Systeme ähnliche Felder haben, unterscheiden sich die Strukturen, spätestens wenn Kunden unternehmensspezifische Felder ergänzen. Zudem verwalten viele Systeme Auswahlfelder wie sie beispielsweise für die Anrede oder Branchenauswahl genutzt werden, unterschiedlich. Daher kann man APIs nicht einfach direkt verbinden, sondern benötigt einen "Übersetzer". Die iPaaS-Plattform erfüllt die Aufgabe an den API-Endpunkten Daten abzuholen und anzuliefern - also zu synchronisieren. Die Funktion des "Übersetzers" übernehmen in der iPaaS-Plattform die Adapter. Wenn für die API eines Systems oder Plattform ein Adapter erstellt wurde, kann er mit den Adaptern der anderen APIs kommunizieren und Daten austauschen. |
| Wenn der Fahrer des Paketdienstes den Auftrag erhält Waren im Logistik Hub abzuholen, fährt er dort hin und holt die Waren zur Auslieferung ab. Er liefert das Paket ab, ohne es zu öffnen und ohne Kenntnis über den Inhalt zu haben. Wo er Waren abholen und wohin er sie bringen soll, ist in seinem Tagesplan definiert. | Wie die Abhol- und Auslieferungspunkte des Kurierfahrers in einem Tagesplan definiert sind, arbeitet auch die iPaaS-Plattform mit Plänen. In den Plänen definieren Sie die Details der Integration. Dazu wählen Sie in der iPaaS-Plattform die beiden Adapter der Systeme, die Sie integrieren möchten. In den meisten Plattformen finden Sie Adapter für die marktüblichen Systeme (Marketing Automation, CRM, ERP, Linkedin, Fachebook, usw.). Exemplarische Übersicht von System-Adaptern: https://hubengine.marini.systems/public/plans Ist Ihr System nicht vorhanden, kann ein Adapter mit wenig Aufwand erstellt werden. Manche Hersteller entwicklen Adapter für marktübliche Systeme sogar kostenlos. |
Ihre Prozesse im Marketing und Vertrieb
An dieser Stelle kommt der direkte Bezug zur Digitalisierung in Marketing und Vertrieb wieder zum Tragen. Denn die Pläne in Ihrer Integrationsplattform (iPaaS) sind nichts anders als die in Technik gegossene Verknüpfung Ihrer Prozesse. Wie die Adapter mit einem Plan verbunden werden, ist abhängig von Ihren Prozessen für die jeweiligen Vertriebsszenarien.
Also beispielsweise:
- Welche Systeme sollen verbunden werden?
- Welche Daten/Felder sollen synchron gehalten werden?
- Wann - im Sinne von Bedingungen - sollen die Daten übertragen werden? Konkret: Welches Datenfeld muss welchen Zustand/Eintrag aufweisen und was soll dann passieren? Beispiel:
- Wenn ein Lead in Google Ads generiert wurde: Übergabe an die Marketing Automation Plattform.
- Wenn ein Lead einen Lead-Nurturing Prozess durchlaufen hat (Status: MQL Marketing qualified Lead): Übergabe an das CRM-Systeme.
- Wenn ein Kunde ein Angebot erhalten hat: Übergabe an das ERP-System.
- Wenn ein Teilnehmer ein Online-Seminar nach 5 Minuten verlassen hat: Übergabe an die Marketing Automation Plattform und Start eines entsprechenden Nurturing-Prozesses.
- Welche Aktionen sollen bei einer Synchronisation ausgeführt werden? Diese Eintragungen können wieder neue Prozesse starten:
- Ist die Leadquelle "Google Ads", dann soll das im Feld „Quelle“ im CRM-System eingetragen werden.
- Ist die Postleitzahl des neuen Interessenten 6*, dann wird der Lead Sabine Müller zugeordnet.
- Bei bestimmten Branche-/Umsatz-Konstellationen wird der Lead an das Key-Account Management, Innendienst oder Partner geroutet.
Die Integration aller Systeme im Marketing und Vertrieb mittels Enterprise Data Integration kann in verschiedenen Stufen erfolgen.
- Integration Workflows – einfache Integration
- Dezentrale Plattform – Integration mit Transformation
- Zentrale Plattform – komplexe Integration mit Benutzeroberfläche(CDP Customer Data Platform)
Integration Workflows
In einer unidirektionalen, bidirektionalen oder hybriden Integration integrieren Sie die Systeme und verbinden so exemplarisch Ihre Marketing Automation Plattform mit Ihrem CRM-System. So steuern Sie Prozesse für Leadentwicklung, Cross-/Up-Selling, Opportunity Management und weitere Prozesse in Ihrem Kaufprozess.
Eine einfache Integration verbindet zwei Systeme, beispielsweise:
- Google Ads und eine Marketing Automation Plattform
- Marketing Automation Plattform und CRM-System
- GoToWebinar und CRM-System
- econda Webanalyse und CRM-System
Beispiel: Hybride Integration von zwei Systemen - Marketing Automation (Cloud) / CRM-System (On Premises)
Quelle: Marini Systems GmbH
Beispiel Multi System Integration - Marketing Automation / CRM / ERP-System
Quelle: Marini Systems GmbH
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Dezentrale Plattform
Mit der dezentralen Plattform bilden Sie komplexere Integrationslösungen und ETL/ELT-Prozesse (Extract – Transform – Load) ab. Die Daten werden alle über die dezentrale Plattform geleitet und dort transformiert. Komplexe Transformation-Workflows wie z.B. Relationsauflösung, Datenbereinigung, Datenharmonisierung, Datenstandardisierung, Datenanreicherung oder Berechnungen werden in der dezentralen Plattform hinterlegt. So sind die Systeme lückenlos verknüpft und die richtigen Daten sind im richtigen Format und der notwendigen Qualität genau dort verfügbar, wo sie im Marketing und Vertrieb erfolgssteigernd eingesetzt werden können.
Beispiel: Advanced ETL
Quelle: Marini Systems GmbH
Beispiel: Data Enrichment
Quelle: Marini Systems GmbH
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Zentrale Plattform
In der zentralen Plattform werden alle relevanten Informationen zu Interessenten, Kunden und ihren Aktivitäten zusammengezogen. Die Daten werden dort konsolidiert, validiert, verdichtet und anreichert. So sind alle wichtigen Informationen an einer zentralen Stelle verfügbar - strukturiert und sichtbar. Und Prozesse können über alle Systeme hinweg gesteuert werden.
Beispiel: Master Data and Transaction Data
Quelle: Marini Systems GmbH
Beispiel: Multi Golden Record
Quelle: Marini Systems GmbH
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Der Text ist ein Auszug aus meinem Buch: Digitalisierung in Marketing und Vertrieb - 2. Auflage
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