Sense Making im B2B: Orientierung im Information Overload
Früher war Information knapp – heute ist sie das Problem. B2B-Buying-Groups recherchieren selbstständig, sammeln Studien, Vergleiche und Meinungen und stehen am Ende vor einem Berg widersprüchlicher Quellen. Genau hier setzt Sense Making an: Der Verkäufer liefert nicht noch mehr Material, sondern hilft, das vorhandene zu ordnen. Diese Seite zeigt, was Sense Making ausmacht und wie das Schuster-Modell® die Methode nutzt, um das Buying Center in den Phasen BCI und EKR zu führen.
Das Wichtigste in Kürze
- Sense Making (Gartner) positioniert den Verkäufer als Kurator statt als Informationslieferant.
- Deals scheitern heute seltener an fehlenden Informationen als an einem Überangebot.
- Der Verkäufer hilft, Informationen zu filtern, zu bewerten und Konflikte im Buying Center aufzulösen.
- Im Schuster-Modell® wirkt Sense Making in den Phasen BCI und EKR.
- Sense Making ist die Verlängerung des Nurturing-Gedankens ins Verkaufsgespräch.
Sense Making ist ein von Gartner geprägter Vertriebsansatz, bei dem der Verkäufer dem Kunden hilft, die Flut an Informationen zu filtern, zu bewerten und einzuordnen. Statt noch mehr Material zu liefern, schafft er Orientierung und Entscheidungssicherheit – besonders im überforderten Buying Center.
Woher Sense Making kommt
Der Sense-Making-Ansatz geht auf Forschung von Gartner zurück. Der zentrale Befund: Wenn Verkäufer Kunden mit immer mehr Informationen versorgen, sinkt die Entscheidungssicherheit, statt zu steigen. Überforderte Buying-Groups vertagen Entscheidungen, treffen sie mit schlechtem Gefühl oder bleiben beim Status quo. Verkäufer, die stattdessen Sinn stiften – filtern, gewichten, einordnen –, schließen häufiger ab und hinterlassen zufriedenere Kunden.
Der Kunde braucht nicht mehr Information. Er braucht jemanden, der ihm hilft, sie zu verstehen.
Drei Verkäuferansätze im Vergleich
Gartner unterscheidet, wie Verkäufer mit der Informationsflut umgehen. Nur einer der drei Wege baut Entscheidungssicherheit auf.
| Ansatz | Verhalten | Wirkung beim Kunden |
|---|---|---|
| Giving (Geben) | Überschüttet den Kunden mit noch mehr Material | Überforderung, sinkende Sicherheit |
| Telling (Erzählen) | Drängt die eigene Sicht auf, ignoriert Zweifel | Misstrauen, Abwehr |
| Sense Making (Sinnstiften) | Filtert, bewertet und ordnet die Informationen | Vertrauen, Entscheidungssicherheit |
Sense Making im Schuster-Modell®: die Phasen BCI und EKR
Im Schuster-Modell® ist Sense Making der stärkste Hebel im Entscheidungsprozess und wirkt in den Phasen Buying Center (BCI) und Entscheidungskriterien (EKR) des Empathischen Funnels. Der Verkäufer hilft dem Kunden, seinen oft unstrukturierten Entscheidungsprozess zu ordnen und im Gremium Konsens herzustellen. Damit greift Sense Making direkt in das Buying-Center-Management ein: Es löst interne Konflikte, übersetzt zwischen den Rollen und macht aus einer Gruppe von Einzelmeinungen eine tragfähige Entscheidung.
Sense Making ist damit die Verlängerung des Nurturing-Gedankens in die direkte Vertriebsinteraktion – Verstehen vor Vermarkten, auch noch im Verkaufsgespräch. Der Verkäufer bleibt in der helfenden Rolle, statt zu drängen.
Wie Sense Making mit anderen Methoden zusammenspielt
- Sense Making + Buying-Center-Analyse: Die Analyse kartiert die Rollen, Sense Making löst die Konflikte zwischen ihnen auf und stiftet Konsens.
- Sense Making nach Challenger Sale: Der Challenger schärft den Schmerz (VER/BEW), Sense Making reduziert danach die Komplexität und sichert die Entscheidung (BCI/EKR).
- Sense Making → MEDDPICC: Wer den Entscheidungsprozess des Kunden ordnet, erkennt Decision Criteria, Decision Process und Champion – die Kernfelder von MEDDPICC.
Sense Making in der Praxis
Ein Beispiel: Im Buying Center eines Mittelständlers ziehen IT, Einkauf und Fachabteilung in unterschiedliche Richtungen, jeder mit eigenen Studien und Anbieter-Vergleichen. Statt eine weitere Präsentation zu schicken, bietet der Verkäufer eine Entscheidungsmatrix an, die die wichtigsten Kriterien gewichtet und die widersprüchlichen Quellen einordnet (BCI). Er macht transparent, wo das Gremium sich einig ist und wo nicht – und hilft, die offenen Kriterien zu klären (EKR). Damit wird er vom Anbieter zum vertrauenswürdigen Lotsen, der die Entscheidung für alle Beteiligten leichter macht.
Einordnung ins strike2® Framework
Sense Making ist eine von mehreren Methoden in der Werkzeugkiste des Schuster-Modells®. Welche Methode an welcher Stelle des Kaufprozesses greift, zeigt die Übersicht Vertriebsmethoden im B2B. Nach der Discovery (SPIN, GAP Selling) und dem Reframe des Challengers ordnet Sense Making in BCI/EKR das Buying Center, bevor MEDDPICC den Deal qualifiziert. Den Kontext liefert immer die Deep Buyer Persona – ganz im Sinne der strike2-Haltung „Verstehen vor Vermarkten“.
Häufige Fragen zu Sense Making
Was ist Sense Making im Vertrieb?
Sense Making ist ein von Gartner geprägter Vertriebsansatz, bei dem der Verkäufer dem Kunden hilft, die Flut an Informationen zu filtern, zu bewerten und einzuordnen. Statt noch mehr Material zu liefern, schafft er Orientierung und Entscheidungssicherheit – besonders im überforderten Buying Center.
Warum ist Sense Making wichtig geworden?
B2B-Kaufentscheidungen scheitern heute selten an fehlenden Informationen, sondern an einem Überangebot. Zu viele, teils widersprüchliche Quellen senken die Entscheidungssicherheit der Buying Groups. Sense Making setzt genau hier an und reduziert diese Komplexität.
Wo wird Sense Making im Schuster-Modell eingesetzt?
Im Schuster-Modell® wirkt Sense Making in den Phasen Buying Center (BCI) und Entscheidungskriterien (EKR). Der Verkäufer hilft, den oft unstrukturierten Entscheidungsprozess zu ordnen und im Gremium Konsens herzustellen.
Wie unterscheidet sich Sense Making vom Challenger Sale?
Der Challenger lehrt und fordert mit einem Reframe heraus, Sense Making ordnet und stiftet Konsens. Der Challenger schärft den Schmerz in VER/BEW, Sense Making reduziert Komplexität und sichert die Entscheidung im Buying Center in BCI/EKR.
Wie hängen Sense Making und Nurturing zusammen?
Sense Making ist die Verlängerung des Nurturing-Gedankens in die direkte Vertriebsinteraktion: Verstehen vor Vermarkten – auch noch im Verkaufsgespräch. Der Verkäufer hilft dem Kunden weiter, statt ihn zu bedrängen.
Fazit
Sense Making dreht die klassische Vertriebslogik um: Nicht wer am meisten erzählt, gewinnt, sondern wer dem Kunden hilft, Klarheit zu finden. Seine volle Kraft entfaltet die Methode, wenn sie auf einer sauberen Buying-Center-Analyse aufsetzt und den in der Discovery erarbeiteten Schmerz in eine tragfähige Gremiumsentscheidung überführt. Genau diesen Bauplan liefert das Schuster-Modell®.
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