Einleitung
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Interessenten vom ersten Problembewusstsein bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus.
Im B2B verläuft dieser Prozess selten linear. Kaufentscheidungen werden häufig von mehreren Personen getroffen, ziehen sich über Wochen oder Monate und sind von unterschiedlichen Informationsbedürfnissen geprägt.
Der Empathische Funnel nach dem Schuster-Modell® betrachtet deshalb nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern den gesamten Kaufprozess aus Sicht des Kunden. Er beschreibt die Phasen von der Problemerkennung bis zum Repeat-, Up- und Cross-Selling und schafft damit die Grundlage für moderne Revenue Engines, Lead Management und Marketing Automation.
Innerhalb des strike2 Frameworks verbindet die Customer Journey Buyer Personas, Wasserloch-Strategie®, Lead Management, Marketing Automation und Revenue Engine zu einem durchgängigen Wachstumsmodell.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Phasen, die ein Interessent während seines Kaufprozesses durchläuft.
Dabei geht es nicht darum, welche Marketingmaßnahmen ein Unternehmen einsetzt. Entscheidend ist vielmehr, welche Fragen, Herausforderungen, Erwartungen und Informationsbedürfnisse auf Kundenseite entstehen.
Eine Customer Journey beantwortet unter anderem folgende Fragen:
- Welche Probleme erkennt der Interessent?
- Welche Informationen sucht er?
- Welche Alternativen werden verglichen?
- Wer ist an der Entscheidung beteiligt?
- Welche Risiken sollen vermieden werden?
- Wie wird die Entscheidung getroffen?
Je besser Unternehmen diese Fragen verstehen, desto erfolgreicher können Marketing, Vertrieb und Kundenentwicklung gestaltet werden.
Warum klassische Funnels nicht mehr ausreichen
Viele Unternehmen arbeiten noch mit klassischen Vertriebs- oder Marketing-Funnels.
Typischerweise sehen diese Modelle so aus: Besucher → Lead → Opportunity → Kunde
Das Problem:
Diese Modelle betrachten den Prozess meist aus Sicht des Unternehmens. Der Kunde sieht die Situation jedoch völlig anders. Er beschäftigt sich nicht mit Leads, MQLs oder Opportunities. Er beschäftigt sich mit Problemen, Herausforderungen, Risiken und Entscheidungen. Der Empathische Funnel stellt deshalb die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt.
Nicht die Frage: Wie verkaufen wir?
sondern: Wie entscheidet unser Kunde?
Der Empathische Funnel nach dem Schuster-Modell®
Der Empathische Funnel erweitert die klassische Customer Journey um die tatsächlichen Entscheidungsprozesse im B2B.
Er berücksichtigt Marketing, Vertrieb, Buying Center, Implementierung sowie Bestandskundenentwicklung.
Die einzelnen Phasen bauen aufeinander auf und begleiten den Interessenten entlang seines gesamten Kaufprozesses.
Die 15 Phasen des Empathischen Funnels
1. Problemerkennung
Der Interessent erkennt einen Mangel, ein Risiko oder eine Herausforderung. Er beginnt zu verstehen, dass Handlungsbedarf besteht.
2. Informieren
Der Interessent sucht Informationen über mögliche Lösungsansätze. Suchmaschinen, Fachartikel, LinkedIn, Fachportale und KI-Systeme spielen hier eine wichtige Rolle.
3. Befähigen
Der Interessent möchte das Problem und mögliche Lösungswege besser verstehen. Edukative Inhalte helfen dabei, Wissen aufzubauen.
4. Evaluieren
Mögliche Lösungsansätze werden miteinander verglichen. Der Interessent möchte verstehen, welche Optionen grundsätzlich zur Verfügung stehen.
5. Bewerten
Nun werden konkrete Lösungen und Anbieter bewertet. Vorteile, Nachteile und Unterschiede werden sichtbar.
6. Kennenlernen
Der Interessent möchte Anbieter und Lösungen genauer kennenlernen. Erste Gespräche, Demos oder Webinare finden statt.
7. Verifizieren
Der Kunde prüft, ob die angebotene Lösung tatsächlich zur eigenen Herausforderung passt.
8. Buying Center
Weitere Beteiligte werden eingebunden. Fachbereiche, Management, IT, Einkauf und Anwender entwickeln eigene Anforderungen und Fragen.
9. Entscheidungskriterien
Das Buying Center definiert die Kriterien für die spätere Auswahl.
Beispielsweise:
- Funktionalität
- Kosten
- Sicherheit
- Integrationsfähigkeit
- Service
10. Entscheidungsprozess
Das Unternehmen legt fest, wie die finale Entscheidung getroffen wird. Wer entscheidet? Wer beeinflusst? Wer genehmigt?
11. Einkaufskonditionen
Vertragsbedingungen, Preise, Budgets und Beschaffungsprozesse werden geklärt.
12. Abschluss
Die finale Entscheidung für einen Anbieter wird getroffen. Vertrag und Auftrag werden abgeschlossen.
13. Implementieren
Die Lösung wird eingeführt. Nun entscheidet sich häufig, ob der Kunde langfristig erfolgreich wird.
14. Repeat-, Up- und Cross-Selling
Zusätzliche Potenziale entstehen. Neue Anforderungen, Erweiterungen oder Folgeprojekte werden sichtbar.
15. Churn Management
Wie kann die Kundenabwanderung verhindert werden?
Customer Journey und Buyer Persona
Buyer Personas beantworten die Frage: Wer entscheidet?
Customer Journeys beantworten die Frage: Wie wird entschieden?
Beide Modelle gehören untrennbar zusammen.
Ohne Buyer Persona fehlt das Verständnis für die handelnden Personen.
Ohne Customer Journey fehlt das Verständnis für den Entscheidungsprozess.
Gemeinsam bilden beide Modelle das Fundament moderner B2B-Vermarktung.
Customer Journey und Wasserloch-Strategie®
Die Wasserloch-Strategie® beantwortet die Frage:
Wo informiert sich der Kunde entlang seiner Customer Journey?
Typische digitale Wasserlöcher sind:
- Fachportale
- Podcasts
- Webinare
- Communities
- KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity
Die Customer Journey zeigt die Phase. Die Wasserloch-Strategie® zeigt den Ort.
Customer Journey und Lead Management
Lead Management begleitet Interessenten entlang ihrer Customer Journey.
Dabei geht es darum,
- relevantes Verhalten zu erkennen
- Interesse zu bewerten
- passende Inhalte bereitzustellen
- Leads zu qualifizieren
- den richtigen Zeitpunkt für den Vertrieb zu identifizieren
Eine erfolgreiche Customer Journey bildet deshalb die Grundlage für modernes Lead Management.
Customer Journey und Marketing Automation
Marketing Automation unterstützt die Customer Journey durch:
- personalisierte Inhalte
- automatisierte Nurturing-Prozesse
- Lead Scoring
- Segmentierung
- Trigger-basierte Kommunikation
Marketing Automation ersetzt jedoch keine Customer Journey. Sie unterstützt deren Umsetzung.
Customer Journey und Revenue Engine
Die Revenue Engine verbindet Marketing, Vertrieb und Kundenentwicklung zu einem integrierten Wachstumssystem.
Die Customer Journey bildet dabei das verbindende Element.
Sie sorgt dafür, dass alle Beteiligten dieselbe Sicht auf den Kaufprozess des Kunden haben.
Dadurch entstehen:
- bessere Übergaben
- höhere Conversion Rates
- bessere Kundenerlebnisse
- nachhaltiges Umsatzwachstum
Customer Journey im Zeitalter von KI
Künstliche Intelligenz verändert Customer Journeys grundlegend.
Interessenten informieren sich heute zunehmend über:
- ChatGPT
- Claude
- Gemini
- Perplexity
- Copilot
Dadurch entstehen neue Touchpoints innerhalb der Customer Journey.
Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Empathie.
Je stärker Prozesse automatisiert werden, desto wichtiger wird das Verständnis der tatsächlichen Bedürfnisse, Fragen und Herausforderungen der Zielgruppe.
Der Empathische Funnel berücksichtigt genau diese Perspektive.
Die Customer Journey im strike2 Framework
Das strike2 Framework verbindet mehrere Modelle zu einem integrierten System.
Die Customer Journey bildet dabei das zentrale Verbindungselement.
strike2 Framework
↓
Schuster-Modell®
↓
Buyer Persona
↓
Customer Journey
↓
↓
↓
↓
Revenue Engine
Die Customer Journey verbindet Strategie, Sichtbarkeit, Lead Management und Umsatzentwicklung zu einem durchgängigen Prozess.
Typische Fehler bei Customer Journeys
Zu starke Unternehmenssicht
Viele Customer Journeys beschreiben interne Prozesse statt Kundenbedürfnisse.
Fehlende Buyer Personas
Ohne Buyer Personas bleibt die Journey zu allgemein.
Ignorieren des Buying Centers
Im B2B entscheiden selten Einzelpersonen.
Fehlende Verzahnung mit Marketing Automation
Die Journey bleibt Theorie und wird nicht operationalisiert.
Fokus auf den Abschluss
Viele Unternehmen betrachten den Kauf als Endpunkt. Die eigentlichen Potenziale liegen jedoch häufig in Implementierung, Kundenbindung sowie Repeat-, Up- und Cross-Selling.
Customer Journeys außerhalb von Marketing und Vertrieb
Customer Journeys beschreiben nicht nur Kaufprozesse. Das Prinzip lässt sich auf viele weitere Entwicklungs- und Entscheidungsprozesse übertragen.
Im Recruiting beschreibt die Candidate Journey den Weg eines Kandidaten von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Bewerbung, Einstellung und Einarbeitung.
Typische Phasen sind:
- Aufmerksamkeit
- Interesse
- Bewerbung
- Auswahlprozess
- Vertragsabschluss
- Onboarding
Employee Journey
Die Employee Journey begleitet Mitarbeitende vom ersten Arbeitstag bis zur langfristigen Entwicklung im Unternehmen.
Customer Success Journey
Nach dem Kauf unterstützen Customer-Success-Journeys die Einführung, Nutzung und Weiterentwicklung von Lösungen.
Im Schuster-Modell® steht dabei immer dieselbe Frage im Mittelpunkt: Welche Informationen, Erfahrungen und Unterstützungen benötigt eine Person in ihrer aktuellen Situation?
Mehr dazu im Artikel: HR Automation im Recruiting
Fazit
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Interessenten durch den Kaufprozess.
Der Empathische Funnel nach dem Schuster-Modell® erweitert diesen Ansatz um Buying Center, Entscheidungsprozesse, Implementierung und Bestandskundenentwicklung.
Dadurch entsteht ein ganzheitliches Modell für moderne B2B-Vermarktung.
Wer seine Customer Journey versteht, entwickelt bessere Inhalte, bessere Lead-Management-Prozesse, bessere Marketing Automation und letztlich bessere Geschäftsergebnisse.
FAQ
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Interessenten vom ersten Problembewusstsein bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus.
Was ist eine B2B Customer Journey?
Eine B2B Customer Journey beschreibt die Entscheidungsreise von Unternehmen und Buying Centern bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen.
Was ist der Empathische Funnel?
Der Empathische Funnel ist ein Modell von Norbert Schuster. Er beschreibt die Customer Journey aus Sicht des Kunden und umfasst 15 Phasen von der Problemerkennung bis zum Repeat-, Up- und Cross-Selling.
Wie unterscheidet sich der Empathische Funnel von einem klassischen Funnel?
Klassische Funnels betrachten meist Marketing- oder Vertriebsprozesse. Der Empathische Funnel betrachtet die Sichtweise des Kunden und den tatsächlichen Kaufprozess.
Welche Rolle spielt das Buying Center?
Im B2B werden Entscheidungen meist von mehreren Personen getroffen. Das Buying Center umfasst alle beteiligten Entscheider, Beeinflusser und Anwender.
Welche Rolle spielt die Customer Journey im Lead Management?
Die Customer Journey hilft dabei, Interessenten besser zu verstehen und passende Maßnahmen entlang des Kaufprozesses bereitzustellen.
Wie unterstützt Marketing Automation die Customer Journey?
Marketing Automation automatisiert Kommunikation, Nurturing-Prozesse und Lead Scoring entlang der Customer Journey.
Wie verändert KI die Customer Journey?
KI schafft neue Informations- und Recherchewege. Dadurch entstehen neue Touchpoints und neue Anforderungen an Content, Sichtbarkeit und Kundenerlebnis.
Wie hängt die Customer Journey mit der Revenue Engine zusammen?
Die Customer Journey bildet die Grundlage der Revenue Engine und verbindet Marketing, Vertrieb und Kundenentwicklung zu einem integrierten Wachstumssystem.
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Quelle:
Marketing MasterMinds
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