Warum klassische Funnels die Realität nicht mehr erklären
Viele Marketing- und Vertriebsmodelle basieren auf dem klassischen Funnel. Die Grundidee ist einfach: Viele Interessenten treten oben in den Funnel ein und werden Schritt für Schritt zu Kunden entwickelt.
Für einfache Kaufentscheidungen kann dieses Modell hilfreich sein. Im B2B stößt es jedoch zunehmend an seine Grenzen. Moderne Kaufprozesse sind komplexer. Mehrere Personen sind beteiligt. Kunden informieren sich selbstständig. Entscheidungen werden verschoben. Projekte pausieren. Neue Beteiligte kommen hinzu.
Und nach dem Kauf entstehen zusätzliche Potenziale durch Wiederkäufe, Cross-Selling und Up-Selling.
Der klassische Funnel bildet diese Realität nur unzureichend ab. Genau deshalb wurde der Empathische Funnel entwickelt.
Was ist der Empathische Funnel?
Der Empathische Funnel ist ein Modell des Schuster-Modells®. Er beschreibt den Kaufprozess konsequent aus Sicht des Kunden. Während klassische Funnels häufig aus Unternehmenssicht aufgebaut werden, betrachtet der Empathische Funnel die Fragen, Herausforderungen, Informationsbedürfnisse und Entscheidungen des Interessenten.
Im Mittelpunkt steht nicht der Vertrieb. Im Mittelpunkt steht der Mensch.
Daher der Begriff: Empathischer Funnel.
Die Grundidee
Der Empathische Funnel beantwortet drei zentrale Fragen: Wer entscheidet? → Buyer Persona
Wie entsteht die Entscheidung? → Customer Journey
Wann entsteht Kaufbereitschaft? → Grüner-Bananen-Effekt®
Er verbindet diese drei Perspektiven zu einem integrierten Modell.
Die 15 Phasen des Empathischen Funnels
Der Empathische Funnel® beschreibt den B2B-Kaufprozess aus Sicht des Kunden. Im Gegensatz zu klassischen Marketing- und Sales-Funnels berücksichtigt er die tatsächlichen Informations-, Bewertungs- und Entscheidungsprozesse moderner Buying Center.
Der Empathische Funnel ist ein Modell des Schuster-Modells® und beschreibt den modernen B2B-Kaufprozess aus Sicht des Kunden. Das Modell verbindet Buyer Persona, Customer Journey, Grüner-Bananen-Effekt®, Nurturing, Lead Management und Revenue Engine zu einem integrierten Verständnis von Kaufbereitschaft, Entscheidungsprozessen und langfristiger Kundenentwicklung.
1. Problemerkennung (PER)
Der Interessent erkennt einen Mangel, eine Herausforderung oder ein Verbesserungspotenzial.
Fragen:
- Haben wir ein Problem?
- Müssen wir etwas verändern?
- Welche Risiken entstehen, wenn wir nichts tun?
Ziel: Awareness schaffen und Problembewusstsein erzeugen.
2. Informieren (INF)
Der Interessent beginnt aktiv Informationen zu sammeln.
Er recherchiert:
- Suchmaschinen
- Fachartikel
- Fachportale
- KI-Systeme
- Empfehlungen
Ziel: Orientierung und Wissen aufbauen.
3. Befähigen (BEF)
Der Interessent möchte die Herausforderung und mögliche Lösungsansätze besser verstehen.
Er benötigt:
- Grundlagenwissen
- Zusammenhänge
- Best Practices
- Orientierung
Ziel: Kompetenz aufbauen.
4. Evaluieren (EVA)
Verschiedene Lösungswege werden betrachtet und verglichen.
Fragen:
- Welche Optionen gibt es?
- Eigenleistung oder Dienstleister?
- Welche Lösungsansätze existieren?
Ziel: Überblick über Lösungsalternativen schaffen.
5. Bewerten (BEW)
Die verschiedenen Lösungsansätze und Anbieter werden bewertet.
Fragen:
- Welche Lösung passt zu uns?
- Welche Anbieter kommen infrage?
- Welche Risiken bestehen?
Ziel: Vorauswahl treffen.
6. MQL / SAL Übergabe
Jetzt wird der Lead vertriebsreif. Der Interessent wechselt von Marketing in die aktive Vertriebsbetreuung. Der Grüne-Bananen-Effekt® ist überwunden. Die Banane ist reif. Ziel: Übergabe an den Vertrieb.
7. Kennenlernen (KEN)
Der Interessent möchte Anbieter, Lösungen und Ansprechpartner näher kennenlernen.
Typische Maßnahmen:
- Erstgespräch
- Webinar
- Demo
- Workshop
- Fachgespräch
Ziel: Vertrauen aufbauen.
8. Verifizieren (VER)
Die Eignung der Lösung wird überprüft.
Fragen:
- Passt die Lösung wirklich?
- Kann sie unser Problem lösen?
- Welche Erfahrungen gibt es?
Ziel: Sicherheit gewinnen.
9. Buying Center (BCI)
Weitere Beteiligte werden eingebunden.
Typische Rollen:
- Management
- Fachbereich
- IT
- Einkauf
- Anwender
Ziel: Interne Unterstützung aufbauen.
10. Entscheidungskriterien (EKR)
Das Buying Center definiert die Kriterien für die Auswahl.
Beispiele:
- Funktionalität
- Integration
- Sicherheit
- Preis
- Support
Ziel: Objektive Bewertungsgrundlage schaffen.
11. Einkaufskonditionen (EIK)
Budget, Vertrag und Rahmenbedingungen werden geprüft. Themen: Preis Laufzeit Service Implementierung Beschaffung Ziel: Kauf vorbereiten.
12. Entscheidungsprozess (ENT)
Der interne Entscheidungsprozess wird festgelegt.
Fragen:
- Wer entscheidet?
- Wie wird entschieden?
- Welche Freigaben sind notwendig?
Ziel: Transparenz schaffen.
13. Abschluss (ABS)
Die finale Entscheidung wird getroffen. Der Anbieter wird ausgewählt. Verträge werden abgeschlossen.
Ziel: Kunde werden.
14. Implementieren (IMP)
Die Lösung wird eingeführt.
Themen:
- Onboarding
- Schulung
- Rollout
- Change Management
Ziel: Kundenerfolg ermöglichen.
15. Repeat-, Up- und Cross-Selling (RUC)
Die Kundenbeziehung wird weiterentwickelt.
Möglichkeiten:
- Repeat Selling
- Cross Selling
- Up Selling
- Empfehlungen
Ziel: Kundenentwicklung und Wachstum.
Warum „Empathisch“?
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihre Produkte, Leistungen und Vertriebsziele.
Der Empathische Funnel verfolgt einen anderen Ansatz.
Er betrachtet:
- Fragen
- Unsicherheiten
- Risiken
- Erwartungen
- Informationsbedürfnisse
des Interessenten.
Dadurch entstehen relevantere Inhalte, bessere Kundenerlebnisse und wirksamere Vertriebsprozesse.
Der Empathische Funnel und Buyer Personas
Buyer Personas beantworten die Frage:
Wer befindet sich im Funnel?
Unterschiedliche Personen durchlaufen denselben Kaufprozess häufig auf unterschiedliche Weise.
Der Empathische Funnel berücksichtigt deshalb:
- Fachentscheider
- Management
- Einkauf
- IT
- Anwender
und deren individuelle Perspektiven.
Der Empathische Funnel und die Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden.
Der Empathische Funnel strukturiert diesen Weg in konkrete Entwicklungsphasen.
Dadurch wird sichtbar:
- welche Informationen benötigt werden
- welche Inhalte relevant sind
- welche Kaufsignale entstehen
- wann Vertrieb sinnvoll wird
Der Empathische Funnel und der Grüner-Bananen-Effekt®
Nicht jeder Interessent ist sofort bereit für ein Vertriebsgespräch.
Der Grüner-Bananen-Effekt® erklärt, warum Kaufbereitschaft erst entstehen muss.
Der Empathische Funnel zeigt, in welchen Phasen diese Entwicklung stattfindet.
Beide Modelle ergänzen sich deshalb ideal.
Der Empathische Funnel und Nurturing
Nurturing begleitet Interessenten entlang des Funnels.
Jede Phase benötigt:
- andere Informationen
- andere Inhalte
- andere Touchpoints
Der Empathische Funnel bildet die Grundlage für erfolgreiche Nurturing-Prozesse.
Der Empathische Funnel in der Revenue Engine
Die Revenue Engine verbindet Marketing, Vertrieb und Kundenentwicklung.
Der Empathische Funnel liefert die Sicht auf den Kunden.
Dadurch wird deutlich:
- wo Nachfrage entsteht
- wo Kaufbereitschaft wächst
- wann Vertrieb eingreifen sollte
- wie Bestandskunden entwickelt werden können
Der Empathische Funnel im Zeitalter von KI
Künstliche Intelligenz verändert die Informationsbeschaffung grundlegend.
Interessenten recherchieren heute über:
- ChatGPT
- Gemini
- Perplexity
- Copilot
Dadurch verlagern sich viele Phasen des Funnels in digitale Kanäle.
Der Empathische Funnel hilft Unternehmen dabei, diese neuen Kaufprozesse besser zu verstehen und zu begleiten.
Fazit
Der Empathische Funnel erweitert die klassische Customer Journey um Empathie, Kaufbereitschaft, Buying Center und Kundenentwicklung.
Er betrachtet den Kaufprozess konsequent aus Sicht des Kunden und verbindet Buyer Personas, Customer Journey, Nurturing, Lead Management und Revenue Engine zu einem integrierten Modell.
Damit bildet er eine wichtige Grundlage moderner B2B-Vermarktung nach dem Schuster-Modell®.
FAQ Empathischer Funnel
Was ist der Empathische Funnel?
Der Empathische Funnel beschreibt den Kaufprozess aus Sicht des Kunden und erweitert klassische Funnel-Modelle um Empathie, Buying Center und Kundenentwicklung.
Warum wurde der Empathische Funnel entwickelt?
Weil klassische Funnel-Modelle die Realität komplexer B2B-Kaufprozesse nur unzureichend abbilden.
Wie viele Phasen umfasst der Empathische Funnel?
Das Modell umfasst 15 Phasen – von der Problemerkennung bis zur langfristigen Kundenentwicklung.
Wie unterscheidet sich der Empathische Funnel von der Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden. Der Empathische Funnel strukturiert diesen Weg und ergänzt ihn um Kaufbereitschaft, Buying Center und Bestandskundenentwicklung.
Welche Rolle spielt der Grüner-Bananen-Effekt®?
Er erklärt, warum Interessenten zunächst reifen müssen, bevor ein Vertriebsgespräch sinnvoll wird.
Welche Rolle spielt der Empathische Funnel in der Revenue Engine?
Er liefert die kundenzentrierte Perspektive und hilft dabei, Marketing, Vertrieb und Kundenentwicklung optimal aufeinander abzustimmen.
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