Marketing-Vertriebs-Alignment im B2B
Wie aus Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Revenue-Mannschaft wird
Marketing generiert Leads. Vertrieb generiert Umsatz.
So lautet die klassische Rollenverteilung in vielen Unternehmen.
In der Praxis entstehen jedoch häufig Reibungsverluste:
- Marketing klagt über mangelnde Leadbearbeitung.
- Vertrieb klagt über schlechte Leadqualität.
- Beide Bereiche arbeiten mit unterschiedlichen Kennzahlen.
- Beide Bereiche sprechen unterschiedliche Sprachen.
- Kunden erleben Medienbrüche entlang ihrer Customer Journey.
Die Folge: Wertvolle Umsatzpotenziale bleiben ungenutzt. Marketing-Vertriebs-Alignment sorgt dafür, dass Marketing und Vertrieb nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeiten. Nicht als zwei Abteilungen. Sondern als eine Revenue-Mannschaft.
Warum Marketing-Vertriebs-Alignment heute wichtiger ist denn je
Die Kaufprozesse im B2B haben sich grundlegend verändert.
Interessenten informieren sich heute selbstständig:
- über Fachartikel,
- Whitepaper,
- Podcasts,
- Webinare,
- LinkedIn,
- Fachportale,
- Empfehlungen.
Oft sind 60 bis 80 Prozent der Kaufentscheidung bereits getroffen, bevor der erste Kontakt mit dem Vertrieb stattfindet. Marketing beeinflusst die Kaufentscheidung früher. Vertrieb beeinflusst die Kaufentscheidung später. Erfolg entsteht nur dann, wenn beide Bereiche zusammenarbeiten.
Das Problem der Königskinder
Eine alte Sage erzählt von zwei Königskindern. Sie lieben sich. Aber sie können nicht zueinander kommen. Das Wasser zwischen ihnen ist zu tief. Genau dieses Bild beschreibt in vielen Unternehmen die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb. Beide verfolgen dieselben Unternehmensziele. Beide arbeiten für dieselben Kunden. Beide wollen Wachstum. Und trotzdem finden sie oft nicht zusammen.
Die drei Mauern zwischen Marketing und Vertrieb
1. Unterschiedliche Daten
Marketing arbeitet mit:
- Kampagnendaten
- Website-Analysen
- Marketing Automation
Vertrieb arbeitet mit:
- CRM-Daten
- Opportunities
- Forecasts
Beide sehen unterschiedliche Ausschnitte der Kundenrealität.
2. Unterschiedliche Kennzahlen
Marketing wird häufig gemessen an:
- Leads
- Reichweite
- Kampagnen
Vertrieb wird gemessen an:
- Umsatz
- Pipeline
- Abschlüssen
Dadurch entstehen Zielkonflikte.
3. Unterschiedliche Sprache
Marketing spricht über:
- Personas
- Content
- Customer Journey
Vertrieb spricht über:
- Opportunities
- Bedarfsanalysen
- Angebote
Oft werden dieselben Sachverhalte unterschiedlich interpretiert.
Vom Trichter zur Revenue-Mannschaft
Der klassische Funnel reicht heute nicht mehr aus. Unternehmen benötigen eine gemeinsame Sicht auf den Kaufprozess. Marketing. Vertrieb. Service. Customer Success. Alle arbeiten gemeinsam an derselben Aufgabe: Kunden erfolgreich durch ihren Entscheidungsprozess zu begleiten.
Das strike2 Canvas Marketing-Vertriebs-Alignment
Für die praktische Umsetzung haben wir das strike2 Canvas Marketing-Vertriebs-Alignment entwickelt. Das Canvas hilft Unternehmen dabei, Marketing und Vertrieb systematisch zu einer gemeinsamen Revenue-Mannschaft zu entwickeln.
1. C-Level Ziele
Welche strategischen Unternehmensziele sollen erreicht werden?
2. Team zusammenstellen
Welche Personen und Bereiche müssen beteiligt werden?
3. Aufgaben, Rollen und Kompetenzen
Wer übernimmt welche Verantwortung?
4. Selbstverständnis
Wer sind wir als Team?
5. Werte und Glaubenssätze
Welche Überzeugungen prägen unsere Zusammenarbeit?
6. Mindset Change
Wie entsteht gemeinsames Denken?
7. Team Persona
Wie verstehen wir uns selbst?
8. Verhaltenspräferenzen
Wie arbeiten unterschiedliche Menschen erfolgreich zusammen?
9. Positionierung
Wie wollen wir intern und extern wahrgenommen werden?
10. Ziele und Zielmanagement
Wie messen wir Erfolg?
11. Kaufprozessanalyse
Wie kaufen unsere Kunden tatsächlich?
12. Umsetzung
Wie werden Erkenntnisse in die Praxis überführt?
Der Empathische Funnel als gemeinsame Landkarte
Ein erfolgreiches Marketing-Vertriebs-Alignment benötigt ein gemeinsames Verständnis des Kaufprozesses.
Der Empathische Funnel beschreibt diesen Weg aus Sicht des Kunden:
- Problemerkennung
- Informieren
- Befähigen
- Evaluieren
- Bewerten
- Kennenlernen
- Verifizieren
- Buying Center
- Entscheidungskriterien
- Einkaufskonditionen
- Entscheidungsprozess
- Abschluss
- Implementierung
- Repeat-, Up- und Cross-Selling
Dadurch wird sichtbar:
- wann Marketing führt,
- wann Vertrieb übernimmt,
- wann Service eingebunden wird,
- und wie die Übergaben funktionieren.
Marketing Automation und Sales Automation
Alignment entsteht nicht durch Technologie. Technologie kann Alignment jedoch unterstützen.
Marketing Automation
unterstützt durch:
- Lead Scoring
- Nurturing
- Personalisierung
- Kampagnensteuerung
Sales Automation
- Lead Routing
- CRM-Prozesse
- Opportunity Management
- Forecasting
- Follow-up-Automatisierung
Gemeinsam sorgen beide Systeme für eine durchgängige Customer Journey.
Das Sunday-Monday-Gap
Wachstum entsteht aus Entwicklung, Signalen und Timing.
Kunden erleben privat:
- Amazon
- Netflix
- Spotify
- personalisierte Empfehlungen
Im B2B erleben sie häufig:
- Standardmails
- PDF-Broschüren
- unpersonalisierte Kommunikation
Diese Erwartungslücke nennen wir Sunday-Monday-Gap. Marketing-Vertriebs-Alignment hilft dabei, diese Lücke zu schließen.
Marketing-Vertriebs-Alignment als Bestandteil der Revenue Engine
Marketing-Vertriebs-Alignment ist kein Einzelprojekt. Es ist ein zentraler Bestandteil einer modernen Revenue Engine.
Es verbindet:
- Buyer Personas
- Customer Journey
- Empathischen Funnel
- Marketing Automation
- Sales Automation
- Lead Management
- Revenue Intelligence
zu einem gemeinsamen Wachstumssystem.
Das Methodenbuch zum Thema
Marketing-Vertriebs-Alignment im B2B
Wie aus Marketing und Vertrieb eine Revenue-Mannschaft wird
Das Buch beschreibt das vollständige strike2 Canvas Marketing-Vertriebs-Alignment mit:
- Frameworks
- Canvas
- Praxisbeispielen
- Workshops
- Checklisten
- KI-Prompts
- Umsetzungshilfen
für Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Marketingleiter und Revenue-Teams.
Das Thema als Roman erleben
Über das tiefe Wasser
Wie Marketing und Vertrieb zueinander finden
Nicht jede Veränderung beginnt mit einem Workshop. Manche beginnt mit einer Geschichte.
Der Roman erzählt die Geschichte zweier Bereiche, die eigentlich dasselbe Ziel verfolgen und trotzdem nicht zueinander finden. Marketing spricht eine andere Sprache als Vertrieb. Vertrieb sieht andere Probleme als Marketing. Beide arbeiten für dieselben Kunden. Und beide glauben, der jeweils andere sei Teil des Problems. Im Mittelpunkt steht die Frage:
Wie werden aus zwei Abteilungen eine Mannschaft?
Der Roman macht die menschlichen, organisatorischen und emotionalen Herausforderungen von Marketing-Vertriebs-Alignment erlebbar. Während das Methodenbuch die Werkzeuge liefert, erzählt der Roman die Reise.
Methodenbuch und Roman ergänzen sich
| Methodenbuch | Roman |
|---|---|
| erklärt | erzählt |
| Frameworks | Menschen |
| Methoden | Emotionen |
| Canvas | Veränderung |
| Werkzeuge | Verständnis |
| Umsetzung | Perspektivwechse |
Gemeinsam vermitteln beide Perspektiven auf dieselbe Herausforderung:
Wie aus Marketing und Vertrieb eine Revenue-Mannschaft wird.
Marketing-Vertriebs-Alignment Audit
Im Alignment Audit analysieren wir:
- Buyer Personas
- Customer Journey
- Lead Management
- Marketing Automation
- Sales Automation
- Kennzahlen
- Übergabeprozesse
- Teamstrukturen
- Zusammenarbeit
Sie erhalten:
- Reifegradbewertung
- Priorisierte Roadmap
- Handlungsempfehlungen
- Quick Wins
Für wen eignet sich Marketing-Vertriebs-Alignment?
- Geschäftsführer
- Unternehmer
- Vertriebsleiter
- Marketingleiter
- Revenue Operations Teams
- Customer Success Teams
- Digitalisierungsverantwortliche
Fazit
Marketing und Vertrieb sind keine Gegenspieler. Sie sind zwei Positionen derselben Mannschaft. Wer Daten, Ziele, Prozesse und Sprache zusammenführt, schafft die Grundlage für bessere Kundenerlebnisse, höhere Conversion-Raten und nachhaltiges Wachstum.
Aus zwei Abteilungen wird eine Revenue-Mannschaft.
Lassen Sie uns über Ihr Marketing-Vertriebs-Alignment sprechen
Gemeinsam analysieren wir:
- wo Reibungsverluste entstehen,
- wie Übergaben verbessert werden können,
- wie Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten,
- und wie daraus mehr Umsatz entsteht.
Jetzt Marketing-Vertriebs-Alignment analysieren.
AUTOR
Norbert Schuster
Berater für Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Autor, Speaker, Entwickler des Schuster-Modells®
Fokus:
- Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
- Lead Management
- Marketing Automation
- Bestandskunden Management
- Revenue Engine im B2B
LinkedIn: www.linkedin.com/in/norbertschuster/
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