From cold to closeFrom cold to close® - Canvas Strategieentwicklung

From cold to close® - Lead Management / Marketing Automation Canvas Strategieentwicklung nach dem Schuster-Modell®

Wie können Sie das Potenzial der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb erfolgreich aktivieren? Wie führen Sie Lead Management und Marketing Automation erfolgreich ein? Doch bevor wir zur Strategieentwicklung kommen, erst einmal eine Begriffsdefinition.

Der Begriff „From cold to close®“ beschreibt den Prozess Ihrer potenzielle Kunden vom Wecken der Aufmerksamkeit über den ersten noch „kalten“ Kontakt bis zum Abschluss. Den Begriff „Canvas“ kennen Sie vielleicht von Business-Modell-Canvas Modellen zur Geschäftsmodellentwicklung. Der Begriff Canvas bietet sich für solche Modelle an, weil alle relevante Elemente einer Strategie auf einem Bild bzw. einer Leinwand enthalten sind.

Lead Management / Marketing Automation Strategie

Aber zurück zur Eingangsfrage: Wie führen Sie Lead Management und Marketing Automation erfolgreich ein? Wie so oft im Leben empfiehlt sich eine tragfähige und zielorientierte Strategie. Was ist eine Strategie? Eine Strategie ist ein Plan, den man erstellt um ein Ziel zu erreichen.

Die Strategie beantwortet die Fragen:

  •  Wie erreichen wir unsere Ziele?
  •  Welche Faktoren müssen wir einkalkulieren?
  • •Welche Maßnahmen kombinieren wir wie?

Für Ihre Strategieentwicklung müssen Sie Ihre Ziele definieren. Was möchten Sie erreichen? Lead Management / Marketing Automation erfolgreich einzuführen ist ja „nur“ eine Maßnahme zur Erreichung Ihrer eigentlichen Unternehmensziele. Ihr Ziele und der Zweck Ihrer Strategie hängen natürlich von Ihrer Geschäftssituation ab. Wo stehen Sie? Wo wollen Sie hin?

Von Ihren Antworten auf diese Fragen hängen Ihre Ziele ab:

  • Wo soll Ihr Unternehmen wachsen? Wohin soll sich Ihr Unternehmen entwickeln?
  • Welchen Geschäftsbereich möchten Sie stärken?
  • Wo wollen Sie mehr Umsatz machen? Wo einen besseren Deckungsbeitrag oder mehr Umsatz generieren?
  • Einen höheren Forecast erreichen?
  • Mehr Kundenbesuche realisieren?
  • Mehr Umsatz mit Bestandskunden (Cross- / Up-Selling, After Sales, usw.) machen?
  • Neukundenumsatz steigern?
  • Mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb generieren?
  • Mehr Marktpräsenz erreichen?

Hier gilt es zu klären, was das eigentliche Ziel und was eine Folge von anderen Parametern ist. Umsatz ist zum Beispiel die Folge von Forecast und Forecast die Folge von mehr qualifizierten Leads usw. Neben den Zielen beeinflussen weitere Parameter Ihre Strategie:

  • Erwartungen Ihrer Stakeholder
  • Ihr Marktumfeld / Wettbewerb
  • Ihre Positionierung
  • Ihre Systemlandschaft
  • Das vorhandene Know-How Ihrer Mitarbeiter/ Kollegen
  • Ihr Budget und Ihre Ressourcen
  • usw.

Herausforderungen bei der Strategieentwicklung

Welche Stolperfallen und Herausforderungen Ihnen bei der Strategieentwicklung begegnen und die Praxistipps, wie Sie diese meistern, finden Sie im eBook: „Lead Management / Marketing Automation Canvas.

Laden Sie das kostenlos eBook hier.

Dort lesen Sie auch:

  • Die Reihenfolge der Schritte – first things first Wann es sinnvoll ist über Contentformate, Kanäle und Technik zu sprechen
  • Inhalt Was bei der Implementierung von Lead Management / Marketing Automation unerwartet passiert.
  • Strategie vs. Operative Warum Sie operative Gedanken bei der Strategieentwicklung ausklammern sollten.
  • Strategie und Pragmatismus Was der pragmatsiche Start mit der Formel 3 – 3 – 5 – 1 – 3X – 0 zu tu hat.

Canvas „From cold to close®“ Lead Management / Marketing Automation

 Kick-Off Einführung und Bestandsaufnahme

Das erste Element der Strategie ist der Kick-Off Workshop. Die erste Zielsetzung des Kick-Offs ist eine Bestandsaufnahme über

  • Ihr Unternehmen
  • Ihre Angebote
  • Ihre Ziele
  • Ihre Herausforderungen
  • Ihren Wettbewerb
  • Ihre Systeme und Schnittstellen

durchzuführen und Ihre Ziele zu definieren.

Zweite Zielsetzung ist die Einführung in die Themen Leadmanagement bzw. Marketing-Automation, um alle Beteiligten auf einen Wissensstand zu bringen und die Bedeutung für Ihr Unternehmen darzustellen. Danach erfolgt die Abstimmung der nächsten Schritte und Definition des weiteren Ablaufs. Dabei sollte neben den „harten“ Fakten auch der Faktor Mensch betrachtet werden. Also wer ist am Projekt beteiligt und wer ist von der Einführung von Lead Management / Marketing Automation betroffen. Im weitesten Sinne also das Thema Change Management.

 

 Buyer-Persona - Profilierung Ihrer „idealen“ Interessenten bzw. Wunschkunden

Das nächste Modul dreht sich um Ihre Wunschkunden bzw. idealen Interessenten. Für die Definition und Profilierung von Wunschkunden hat sich das Buyer-Persona Konzept bewährt. Buyer-Persona Profile sind die Grundlage für

  • erfolgreiche Kundenkommunikation bzw. Ansprache
  • Erstellung von Content und Prozessen
  • Optimierung von Kundenkontaktpunkten / Touchpoints
  • Interessentengenerierung
  • Entwicklung von Interessenten bis zur Vertriebsreife
  • Entwicklung von Bestandskunden zum erneuten Kauf
  • After-Sales und Cross- und Up-Selling
  • ...

Die Erstellung der Buyer-Persona Profile mit Marketing, Vertrieb und Service ist auch eine gute Grundlage, um die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu optimieren.

ACHTUNG: Wie oben schon erwähnt, benötigen Sie aussagekräftige Persona Profile. „Agentur Onepager Persona“ Profile á la:

  • Klaus ist Führungskraft
  • Klaus ist 45 Jahre alt
  • Hat eine Frau, zwei Kinder hat und fährt einen SUV

hilft Ihnen nicht weiter. Davon können Sie nichts ableiten. Wir erstellen Buyer Persona Profile nicht für die Galerie. Sie sind die Grundlage für alle weiteren Schritte und münden in Ansprache, Konzeption von Content-Bausteinen, Prozessen, Trainings und jegliche Kundenkommunikation.

Daher beinhalten sie neben Hintergrunddaten auch Themen/Methoden wie zum Beispiel:

  • Verhaltenspräferenzen
  • Bedürfnis- und Motivstruktur
  • Limbische Muster
  • KANO-Modell
  • Jobs to be done-Modell
  • Detailliere Nutzen-Analyse
  • Meta-Programme
  • Value Proposition und Nutzen-Argumentation
  • Design-Thinking und Innovationsmanagement

je nach dem, wie es zu Ihrer Situation und Ihrem Umfeld passt.

 

 Suchverhalten: Inbound-SEO / Keyword Analyse

Ziel dieser Analyse ist es zu prüfen, wie sich das Suchverhalten Ihrer Wunschkunden gestaltet. Dabei geht es nicht mehr nur um eine Sammlung von Keywords, sondern in Zeiten von „Google Universal Search“ um das gesamt Suchverhalten und die Maßnahmenableitung. Ziel ist, es Ihre Instanzen und Aktivitäten entsprechend zu optimieren, um mehr und besser von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Ein wichtiger Aspekt dieses Moduls ist es auch zu analysieren, wie Ihr Wettbewerb online aufgestellt ist und wie sie reagieren können.

 

 Content - Inhalte und Mehrwerte

Content ist DER Treibstoff für Ihre Lead Management und Marketing Aktivitäten. Dazu muss er aber für die jeweils adressierten Wunschkunden relevant, hilfreich oder unterhaltend sein. Viele Unternehmen erstellen und platzieren aber Inhalte, die nicht für die adressierten Wunschkunden und deren Stadium im Kaufprozess geeignet sind. Die Inhalte befassen sich überwiegend mit dem Anbieter und seinem Angebot (EGO-Posting). Für die Leadgenerierung ist es aber viel zielführender Inhalte anzubieten, die die Schmerzpunkte und Interessen Ihrer Wunschkunden (Buyer-Persona) adressieren und zu deren Stadium im Kaufprozess passen.

Im ersten Schritt analysieren wir Ihre bestehenden Inhalte / Content-Bausteine, um herauszufinden, für welche der profilierten Wunschkunden sie geeignet sind. Wir betrachten dabei, ob die Inhalte prinzipiell für die Ansprache Ihrer Buyer-Persona geeignet sind und für welche Stufe im Kaufprozess sie eingesetzt werden können. Im zweiten Teil des Workshops nutzen wir Kreativitätstechniken aus dem Innovationsmanagement, um Themen zu sammeln. Diese Themensammlung wird geclustert und priorisiert und bildet die Grundlage für Ihren Redaktionsplan, Ihr Content-Marketing und Ihre Lead Nurturing Prozesse. Gemeinsam mit Ihrem Team bzw. Content-Dienstleister definieren wir Content-Raster, um den Content-Prozess möglichst effizient zu gestalten.

 

 Touchpoints - Kundenkontaktpunkte der definierten Buyer-Persona

Touchpoints sind die Kundenkontaktpunkte an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen können. In der Touchpoint-Analyse betrachten wir Ihre bestehenden Interessenten- und Kunden-Kontaktpunkte, wie z. B. Ihre Webseite, Blog, Social Media Präsenzen, Fachportale usw. und prüfen auf Buyer-Persona – bzw. Lead-Management Eignung. Aus diesen Erkenntnissen entsteht Ihr Fahrplan für die zukünftigen Lead-Management Aktivitäten. Bitte beachten Sie, dass auch Ihr Adressbestand (Kunden und Interessenten) ein Touchpoint ist, der analysiert, bewertet und ggf. optimiert werden muss. Speziell durch die DSGVO (Datenschutz Grundverordnung) ergeben Sie hier Herausforderungen, aber auch Chancen. Bei Bedarf unterstütze ich Sie bei der Digitalisierung Ihrer Geschäftsprozesse und der Aufbereitung und Synchronisierung Ihrer Daten. Und natürlich auch bei der Optimierung Ihrer Touchpoints.

 

 Customer Journey / Lead Nurturing - Interessenten entwickeln

Basierend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Schritte, analysiere ich mit Ihnen die Kundenreise (Customer Journey) Ihrer Interessenten und Kunden. Auf dieser Grundlage erstellen wir Prozesse, um/für

  • Ihre neuen Interessenten bis zur Vertriebsreife zu entwickeln
  • Ihre Bestandskunden zum Wiederkauf zu begleiten
  • After-Sales – Wartung, Training, Verbrauchsmaterial, usw.
  • Cross- und Up-Selling
  • Empfehlungen
  • Messe und Events
  • Verlorene Kunden/Projekte
  • Kundenpflege
  • usw.

Gerne unterstütze ich Sie nicht nur bei der Entwicklung von Nurture-Prozessen, sondern auch bei der Aufbereitung für die Implementierung in Ihre Marketing-Automation Plattforme und Ihr CRM-System.

WICHTIG: Fünf Mails in Folge sind noch kein Nurture-Prozess, sondern meist SPAM. Ein guter Nurture-Prozess basiert auf dem Persona Profil und bildet die Reise des Interessenten/Kunden durch den Kaufprozess ab. Er führt den Lead von der ersten Aufmerksamkeit über das Befähigen bis zur Vertriebsreife.

 

 Lead-Routing / Service Level Agreement (SLA)

Für die Übergabe der Interessenten von Marketing an den Vertrieb und die Zusammenarbeit der beiden Bereiche müssen Parameter definieren werden:

  • Reifegrad und Übergabepunkt
  • Zuordnung der Leads zu einem Bereich oder Vertriebsmitarbeiter U
  • mfang/Inhalt der Übergabedaten
  • Schnittstellen Marketing Automation / CRM
  • Service Level Agreement
  • Closed Loop
  • Metrik und KPIs
  • usw.

 

 Leads im Vertrieb

Durch die Profilierung Ihrer Wunschkunden und die Entwicklung Ihrer Interessenten bzw. Bestandskunden durch Lead-Nurturing Prozesse, erhält Ihr Vertrieb deutlich qualifiziertere und hochwertigere Leads. Diese Leads haben in der Regel aber noch nicht gekauft. Ihr Vertrieb muss diese Leads optimal weiter betreuen, entwickeln und qualifizieren. Um diese Leads optimal betreuen zu können und zum Abschluss zu führen, muss er die Historie dieser Leads kennen. Er muss die Persona-Profile, den eingesetzten Content und die Prozesse kennen, um sich bestens auf den Kontakt und die Betreuung vorzubereiten. In einem entsprechenden Training unterstütze ich Ihr Vertriebsteam, sich optimal darauf einzustellen. Bei Bedarf helfe Ich Ihnen auch gerne Ihre bestehenden Prozesse, Methoden und Systeme zu aktualisieren und Ihren Vertrieb zu trainieren/coachen.

 

 Auswahl Marketing-Automation Plattform, CRM und Tools

Nachdem Sie die vorher genannten Schritte Ihrer Strategie ausgearbeitet haben, können Sie sich Gedanken über Technik und Tools machen. Für alle Firmengrößen, Organisationsstrukturen, Anforderungen und Budgets gibt es passende Plattformen. Wichtige Aspekte bei der Auswahl einer passenden Plattform sind:

  • Leistungsumfang
  • Komplexität / Anwenderfreundlichkeit
  • Ort der Datenhaltung
  • Einhaltung der rechtlichen Anforderungen
  • Schnittstellen
  • Preis
  • Service und Support
  • Bindung an eine Technologie bzw. Systemwelt
  • ...

Es ist nicht immer sinnvoll, die Wahl der Plattform von bestehenden Systemwelten abhängig zu machen. Es kann manchmal zielführender sein ein „systemfremdes“ Tool per Schnittstelle anzubinden, wenn es in Sachen Funktionalität oder Handhabung besser passt.

 

 Metrik - Messen und Optimieren

Ihr neuer Lead-Prozess bietet mannigfaltige Parameter, Messpunkte und Möglichkeiten, um Ihre Aktivitäten zu messen, zu bewerten und Maßnahmen abzuleiten. Besonders für das Pilotprojekt ist es wichtig, eine überschaubare Metrik aufzubauen, die zur Optimierung des Prozesses dient.

 

Umsetzung

Bei der Umsetzung Ihrer Strategie sollten Sie u .a auf diese Aspekte achten:

  • Kosten
  • Rechtliche Aspekte (DSGVO, Opt-In, usw.)
  • Technische Aspekte (Systeme, Schnittstellen, usw.)
  • Datenmanagement (Datenkonsistenz, usw.)
  • Der Mensch (Change Management, usw.)

eBook Strategieentwicklung Lead Management / Marketing Automation

Mehr Details über die Strategieentwicklung von Lead Management / Marketing Automation und über die Herausforderungen lesen Sie im eBook: „From cold to close® Leadmanagement / Marketing Automation Canvas - Strategieentwicklung nach dem Schuster-Modell®"

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n.schuster(at)strike2.de

 

strike2 bietet Strategieberatung für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb und hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Wir beraten und unterstützen Sie bei der Implementierung und Umsetzung von Lead Management und Marketing-Automation.