Der Lead Management Prozess

Generell gliedert sich der Lead Management Prozess in vier Haupt-Elemente bzw. -Phasen:

  • Strategie/Konzeption
  • Lead-Generierung
  • Lead-Entwicklung
  • Abschluss - Kauf / Bestellung


Der Lead Management Prozess im Überblick

Quelle: strike2, Norbert Schuster

Strategie/Konzept Lead Management
Die Strategie- bzw. Konzeptionsphase ist wichtig, um die Ziele, das Umfeld und die Herausforderungen Ihres Unternehmens zu erfassen. Darauf basierend sollten Sie Ihre Wunschkunden definieren, Ideen für „wunschkunden-relevante“ Inhalte und Mehrwerte sammeln und recherchieren, wo und wie Ihre Wunschkunden erreicht werden können. Leider erlebe ich oft, dass Unternehmen diese Phase überspringen und keinen Wert auf eine Strategie oder ein klares Konzept legen. Sie beginnen mit der Recherche nach Tools und Plattformen, entscheiden sich aus „irgendwelchen“ Gründen für „irgendeinen“ Anbieter und wundern sich nach der Implementierung, dass die gewünschten Erfolge ausbleiben.
Bitte bedenken Sie: Unser Fußballbundestrainer hat auch nicht einfach nur die besten Spieler zusammengesammelt und sie mit der Ansage „Werdet Weltmeister!“ auf den Platz geschickt. Die besten Spieler auf einem Haufen bewegen wenig, wenn sie nicht richtig platziert und eingestimmt sind. Sie benötigen die „richtige“ Strategie für den „Meistertitel“.

Leadgenerierung
Der Begriff Leadgenerierung beschreibt die Aktivitäten bzw. Maßnahmen zur Generierung von Interessenten bzw. potentiellen Kunden. Alternativ werden oft auch die Begriffe Neukundengewinnung und Interessentengenerierung verwendet. Neue Kunden und Leads benötigen fast alle Unternehmen. Daher ist Leadgenerierung auch für Unternehmen jeder Größe, vom DAX-Unternehmen bis zum Einzelunternehmer, ein wichtiges Thema. Am besten kombinieren Sie Inbound- mit Outbound-Marketing Maßnahmen, um mehr und bessere Leads zu generieren.

Das weitere Vorgehen nach der Leadgenerierung ist abhängig von der:

  • Größe des Unternehmens
  • Anzahl der generierten Leads
  • Struktur der Marketing- und Vertriebsabteilung
  • Den Zielen des Unternehmens
  • ...

Bei kleineren und mittleren Unternehmen mit einer überschaubaren Anzahl von generierten Leads wird nach der Leadgenerierung der Interessent relativ schnell an den Vertrieb übergeben werden. Je größer das Unternehmen, je mehr Leads in der Pipeline sind und je größer die Vertriebsstruktur ist, desto mehr kommen Themen wie Marketing-Automation (Automatisierung der individuellen Interessentenansprache), Lead-Nurturing (Entwicklung von Interessenten bis zur „Vertriebsreife“), Lead-Scoring (Bewertung von Interessenten) und Lead-Routing (Übergabeprozess der Leads vom Marketing an den Vertrieb) zum Tragen.

Interessenten-Entwicklung
Nach der Generierung von Leads geht es in dieser Phase darum, dass das Marketing den Interessenten solange qualifiziert, bis er „reif“ für die Übergabe an den Vertrieb ist. Also den Zustand „MQL*“ (Marketing qualified Lead) erreicht. Die Parameter für diesen Zustand sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren und in einem Service-Level-Agreement (SLA) fixieren. Spätestens ab dieser Phase ist der Einsatz eines Leadmanagement- bzw. Marketing-Automation Tools zu empfehlen.

Leadbearbeitung/Abschluss / Verkauf / Bestellung

Wurde der Interessent an den Vertrieb übergeben und hat der Vertrieb den Lead akzeptiert, erhält er den Status des „SAL*“ (Sales Accepted Lead) und wird nun durch den Vertrieb qualifiziert (SQL* – Sales qualified lead) und bis zum Abschluss entwickelt. In dieser Phase erscheint der Interessent in der Liste der Verkaufschancen (Opportunity) des Vertriebsmitarbeiters.

*Begriffe aus dem Lead-Waterfall-Modell von SiriusDecisions.

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