Lead Management / Marketing Automation Summit
Wenn man über Lead Management spricht, kommt oft das Bild eines Funnels (Trichtermodell) ins Spiel. So ein Funnel-Modell ist sehr sinnvoll. Es kann aber auch dazu verleiten davon auszugehen, dass die Leads quasi von selbst der Schwerkraft folgend bis zum Abschluss „rollen“.
Das Gegenteil ist aber meist der Fall. Die Leads müssen zum Abschluss „getragen“ bzw. „bewegt“ werden. Daher nutze ich gerne die Ansicht eines Berges bzw. Gipfels – den Lead Management / Marketing Automation Gipfel (Summit):
Diese Ansicht zeigt:
Buyer-Persona: Wunschkunde / idealer Interessent
Wie in meiner Wasserloch-Strategie® beschrieben, stehen die Tiere an der linken Seite des Bildes für die verschiedenen Wunschkundentypen, die Sie anziehen möchten. Welche durch die „Tiere“ smybolisierten Wunschkundentypen möchten Sie gerne an Ihrem „Interessenten-Wasserloch“ begrüßen? Mia Marketing, Peter Produktionsleiter, Kurt Konstrukteur?
Welche Interessenten möchten Sie neu generieren, welche Bestandskunden zum weiteren Abschluss bewegen? Ein detailliertes Buyer Persona Profil mit Verhaltenspräferenzen, demographischen Daten, Jobs to be done- und Nutzenanalyse ist dafür sehr hilfreich. Detaillierte Buyer Persona Profil helfen nicht nur bei Ihrem Lead Management und Marketing Automation, sondern bei jeglicher Kommunikation mit Ihren Interessenten bzw. Kunden.
Die typische „Agentur Persona- Onepager“ greift dafür aber deutlich zu kurz. Schön, dass Klaus 45 Jahre alt ist, eine Frau und zwei Kinder hat und er einen SUV fährt. Davon können wir im B2B aber leider nichts ableiten. Wir müssen einfach tiefer einsteigen. Ein gutes Buyer-Persona Profil umfasst schon mal 6-8 DIN4 Seiten und neben den Hintergundinformationen wie Position, Branche, Firmengröße usw. weitere Methoden / Analysemodelle:
- Nutzenanalyse
- Verhaltenspräferenzen
- KANO-Modell
- Jobs tob e done
- Meta-Programme usw.
Basierend auf diesen Profilen können Sie die weiteren Elemente des Lead Management / Marketing Automation Canvas ausarbeiten. Zum Lead Management / Marketing Automation Canvas Modell „From cold to close“ lesen Sie hier bald mehr.
A – Aufmerksamkeit / Opt-In
Die erste Hürde, die es zu meistern gilt, ist es überhaupt erst einmal die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Das Interesse muss so große sein, dass er bereit ist seine eMail-Adresse und einen Opt-In zu hinterlassen. Wie können Sie in Zeiten von DSGVO einen Opt-In von neuen Interessenten bekommen oder den Opt-In Ihrer Bestandskunden auffrischen/dokumentieren?
Interessenten/Kunden Entwicklung – Lead-Nurturing
Wurde der Interessent generiert, ist er meist noch lange nicht reif für den Vertrieb. Er muss erst noch bis zur Vertriebsreife entwickelt werden. Die Entwicklung erfolgt durch Lead-Nurturing Prozesse. Diese Prozesse müssen sich an den Buyer Persona Profilen und der Customer Journey der Persona orientieren. Beachten Sie dabei bitte, dass fünf eMails in Folge noch lange kein Lead-Nurturing Prozess sind, sondern meist SAPM!
Die Herausforderung ist also: Wie entwickeln Sie Ihre Interessenten erstmalig zur Vertriebsreife und wie entwickeln Sie Ihre Bestandskunden erneut bis zum Wiederkauf oder Cross- / Up-Selling?
B – Vertriebsreife / Lead-Scoring
Die Schwelle B stellt die Übergaben vom Marketing an den Vertrieb dar. Ob der Lead reif ist, um an den Vertrieb übergeben zu werden, entscheidet das Lead-Scoring Modell. Dieses Lead-Scoring Modell sollte gemeinsam von Marketing und Vertrieb definiert werden. Wie messen Sie die Vertriebsreife und welches Lead Scoring Modell unterstützt Sie dabei?
Leadbetreuung im Vertrieb
Wie betreut der Vertrieb die Leads nach der Übergabe vom Marketing/Marketing Automation an den Vertrieb /CRM-System adäquat weiter, um den optimalen Vertriebserfolg zu erzielen? Nach welchen Parametern wird die Leadverteilung im direkten und indirekten Vertrieb gesteuert?
C - Opportunity
Bei der Schwelle C entscheidet es sich, ob bei einem Lead einen Verkaufschance besteht. Wird eine Opportunity angelegt, startet das Opportunity-Management. Wenn noch keine Verkaufschance angelegt werden kann, kann der Lead wieder an das Marketing und entsprechende Lead-Nurturing Prozesse zurückgegeben werden.
Wie analysieren Sie den echten Bedarf des Interessenten und wandeln den Interessenten im CRM-System vom Status Lead/MQL (Marketing qualified Lead) zu einer Verkaufschance (Opportunity)?
Abschluss
In der nächsten Stufe geht es darum, den optimalen Vertriebsprozess und das passende Vorgehen zu definieren und möglichst viele Erkenntnisse aus dieser Phase in den Marketingprozess zurück zu spiegeln.
Bestandskundengeschäft
Nach erfolgreichem Abschluss gilt es den Kunden entsprechend der Kundenlebenswert-Analyse in Nurturing Prozesse für After-Sales z. B. Wartung, Training und Ersatz- und Verschleißteile), Cross- und Up-Selling oder Empfehlungen zu bewegen, um den optimalen Vertriebserfolg zu realisieren.
Nächster Schritt
Wenn Sie mehr über Lead Management erfahen möchten, lesen Sie mehr im Lead Management / Marketing Automation eBook „Coffee is for closers only - modernes Leadmanagement geht anders“
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